广告的表现形态培训讲义.pptVIP

正面推导 例：某洗衣液广告 第三十一页，共六十九页。 反面推导 例：咽喉药平面广告 第三十二页，共六十九页。 第五节　鉴别知晓———比较形态 比较形态，有两种含义，一是对比，老子说：“长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”，有比较就有鉴别；二是排比，用层层或者步步并列推导的方式，增强说服力与感染力。 第三十三页，共六十九页。 一、比较的表现形态 一、与自身的对比 一种是产品使用前后对比。 例：博朗剃须刀系列广告 另一种是产品升级型对比。 第三十四页，共六十九页。 2、与竞争对手的对比 “他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。 第三十五页，共六十九页。 2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。 神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。” 第三十六页，共六十九页。 3、与相关事物的类比 区别于前两类，类比形态的广告表现，是将产品与相关的事物进行比较，从而突出广告所要表现的产品卖点和利益，对广告诉求进行衬托，加深受众对产品的印象。 某动物园广告 第三十七页，共六十九页。 二、排比的表现形态 排比形态即针对广告的诉求点，将结构相似的画面或语言进行排列比较，按照阐述方式的不同，可以用并列的组合展现创意，常见于宣传多个产品、多个卖点的广告；也可以通过递进、递减的形式环环相扣，步步加深，使消费者的认识层层深入，感觉步步强化，以此增强感染力和说服力。 例：平安保险广告《地名篇》 第三十八页，共六十九页。 第三十九页，共六十九页。 第六节　移花接木———嫁接形态 “旧元素，新组合”，詹姆斯·韦伯·扬一语道尽创意产生的原理，对于发想创意而言，这是最精简、最具启发性的道理。创意就是对旧有的元素进行鲜活的结合，找到元素之间崭新的关系。 一、光环嫁接的形态 二、组合嫁接的形态 三、比拟嫁接的形态 四、双关嫁接的形态 第四十页，共六十九页。 一、光环嫁接的形态 光环嫁接的形态，就是运用光环效应，将众人熟知的、喜爱的、权威的、尊崇的人、事物、事件与某个品牌的产品或服务进行关联和组合，将前者的价值转移到后者上面，借用前者的光环，令后者也更具光彩。 1、与光环事物嫁接 如绝对伏特加的“绝对”系列广告，将各大城市知名、显赫的标志移植到广告作品中，并在所有标志上面都加上一个伏特加的瓶形。 第四十一页，共六十九页。 2、与光环人物的嫁接 名人广告的创意，首先就是要借助名人的光环效应，充分借助名人的知名度来扩大品牌或产品的知名度；巧妙利用目标消费者对名人的喜爱，希望消费者把这种喜爱的心理进行延伸，发生爱屋及乌的移情效果；巧妙通过名人的个人魅力，去强化产品的魅力，提升产品形象等。 第四十二页，共六十九页。 3、与光环事件的嫁接 与光环事件的嫁接，包括对知名的社会性事件、活动和体育赛事等的赞助。例如水井坊多年来对“中国经济年度人物评选”活动的赞助。 第四十三页，共六十九页。 二、组合嫁接的形态 组合嫁接的形态就是将不同的事物、元素组合在一起。它可以是将具体的事物与抽象的概念嫁接在一起，使抽象的事物形象化，使具体的事物概念化；可以是将熟悉与陌生嫁接在一起，使陌生的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是将已知与未知嫁接在一起，借已知表达未知等。简言之，组合嫁接的创意，就是打破常规的、惯性的、旧有的事物组合，创造全新的、奇特的、鲜活的事物组合。 第四十四页，共六十九页。 1、抽象与具象的嫁接 如果广告的诉求，是根据产品的功能和特征提炼出一个抽象的、理念式的概念，比方说是抽象的一句话、一个词，那么在创作中就要根据这个概念去进行充分的联想和想象，利用一些与产品没有直接关联的、新鲜的、具体的事物、元素、意象，将概念用直接的、视觉的形象表现出来。 例：国外某剧院系列广告 第四十五页，共六十九页。 2、熟悉与陌生的嫁接 有很多产品或服务有其常规的、通用的表现元素，如杀虫剂广告总是离不开害虫死一地，强力胶广告就要把人倒粘在天花板上。对于这些元素受众已经很熟悉了，对广告所要诉求的卖点也不乏认知，这时就要寻找与产品相关联的新鲜的、陌生的元素来进行表现，给人全新的感受和感官震撼。 例：杀虫剂平面广告 第四十六页，共六十九页。 3、比