消费者购买决策与购买行为.pptVIP

1.复杂的购买行为 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 第五十页，共七十三页。 　对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 第五十一页，共七十三页。 2.习惯性购买行为  对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。 第五十二页，共七十三页。 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 非常满意 基本满意 不满意 第十八页，共七十三页。 二、效用理论与消费者决策过程 （一）商品的效用 1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。 2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。 3.商品效用≠商品使用价值 第十九页，共七十三页。 （二）效用理论 1.总效用：消费者在一定时期内消费一定