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30 jnuqjf 当前市场 这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。 第三十页，共六十九页。 31 jnuqjf 二十一世纪市场 消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配 ； 如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱； 而且，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买； 二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。 第三十一页，共六十九页。 32 jnuqjf 二十一世纪市场 信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场； 第三十二页，共六十九页。 33 jnuqjf 市场总结 无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。 过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场； 消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。 第三十三页，共六十九页。 34 jnuqjf 第三十四页，共六十九页。 35 jnuqjf 营销对角线 营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同； 在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。 第三十五页，共六十九页。 36 jnuqjf 营销对角线 市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式； 当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具； 当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战，这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台。 第三十六页，共六十九页。 37 jnuqjf 营销对角线I 历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。 第三十七页，共六十九页。 38 jnuqjf 营销对角线I 在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传递出去。 在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。 第三十八页，共六十九页。 39 jnuqjf 营销对角线II 目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。比如：在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。 为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。 要实现这些就需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。 第三十九页，共六十九页。 40 jnuqjf 营销对角线III 二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。 问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？ 这意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。 传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法在二十一世纪市场中将不再会象过去那样成功。 在充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。 第四十页，共六十九页。 41 jnuqjf 第四十一页，共六十九页。 42 jnuqjf §2 解析“整合营销传播” §2 ．4 整合营销传播的四个层次 第四十二页，共六十九页。 43 jnuqjf 第四十三页，共六十九页。 44 jnuqjf 一、战术性协调 整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使