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第三节 营业推广 营业推广 的性质 营业推广 的基本策略 第五十一页，共七十六页。 营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。 营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。 营业推广 的性质 第五十二页，共七十六页。 营业推广的主要作用在于： （一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户 因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品； （二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客 因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额； 营业推广的性质 第五十三页，共七十六页。 （三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标 因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。 营业推广的性质 第五十四页，共七十六页。 第二节 广告宣传 广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。曾有过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。 第十九页，共七十六页。 第二节 广告宣传 广告的基本 特征 广告的 分类 广告 策划 广告 目标 广告 预算 广告 信息 广告 媒体 广告效果 评价 第二十页，共七十六页。 广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。 广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为； 狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 广告的基本 特征 第二十一页，共七十六页。 世界广告事业进入了发展的黄金时代。 （1）传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点； （2）策划与设计技巧日益提高和创新，更加艺术化； （3）决策管理愈加系统和完善，突出了形象整体性和战略长期性。 广告的基本特征 第二十二页，共七十六页。 为适应广告决策和策划，需要对广告进行分类： （一）按内容分类 （二）按目的分类 （三）按诉求方式分类 广告的 分类 第二十三页，共七十六页。 （一）按广告的内容分类 1、商品广告。主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等。 2、服务广告。是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告。 3、公共关系广告。是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。 4、启示广告。不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。 广告的分类 第二十四页，共七十六页。 （二）按广告的目的分类 1、显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，对商品和企业则不做具体的介绍。 2、认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。 3、竞争广告。与竞争对手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御性的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因”的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。 4、扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。 广告的分类 第二十五页，共七十六页。 （三）按广告的诉求方式分类 诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。 1、理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。 2、感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购