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第三阶段 项 目 定 位 第十八页，共六十页。 定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！ [美]艾·里斯 杰克·特劳特/著 ◎王恩冕 于少蔚/译 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 第十九页，共六十页。 SWOT分析 客户定位 产品定位 价格定位 房地产定位的目的： 寻找均衡点 产品 客户 投资效益 第二十页，共六十页。 1、SWOT分析 strength（优势） weakness（劣势） Opportunity (机会) Threat （威胁） 第二十一页，共六十页。 2、客户定位 生 命 阶 段 收 入 水 平 根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群 客户细分 客户研究 客户筛选 客户定位 消费价值观 需求特质 客户构成 生命阶段 区域 职业 …… 需求特点 面积 总价 户型功能 …… Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭 第二十二页，共六十页。 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议 1、产品定位内容 定位描述 设计要点 3、产品定位 第二十三页，共六十页。 2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 第二十四页，共六十页。 4、价格定位 价格定位的考虑因素： 　　　　　　　　　竞争项目的价格定位 产品的特色 　　　　　　　　　开发商的品牌 未来的市场状况 …… 具体内容，请关注《 房地产定价》专题！ 第二十五页，共六十页。 5、经济收益分析 即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV） 小业主 投资回报率 具体内容，请关注 《房地产投资分析》专题！ 第二十六页，共六十页。 第四阶段 市 场 推 广 第二十七页，共六十页。 首先，给项目一个形象 ——项目总体形象定位 其次，告诉甲方我们准备怎么卖 ——销售策略 重要的一点，给甲方一本明白账 ——推广费用预算表 接着，告诉甲方有推广能销售的更好 ——推广策略 最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方 ——营销工作总体时间表 第二十八页，共六十页。 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 第二十九页，共六十页。 1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结： 地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 …… 第三十页，共六十页。 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的