市场营销观念(49张).pptVIP

企业商业伦理 ? 归真堂“活取熊胆”之辩 第二节 现代营销观念的核心 —— 以消费者为中心 1 “满足消费者需求”的内涵 实现“顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚 2 3 ? 1. 满足消费者对某一种产的全部需求 ? 2. 满足消费者不断变化的需求 ? 3. 满足不同消费者的需求 一、“满足消费者需求”的内涵 二、实现“顾客让渡价值的最大化” ? 顾客让渡价值 —— 顾客总价值与顾客总成本之 间的差额部分。（ P35 ） ? 1. 顾客价值 —— 顾客期望从某一企业所给定产 品或服务中获得的所有利益。 构成：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 ? 2. 顾客成本 —— 顾客购买产品或服务的支出。 ? 构成：货物成本 时间成本 体力成本 精神成本 ? 3. 顾客让渡价值最大化 ? 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 三、顾客满意和顾客忠诚 ? 1. 提高顾客满意度 ? 2. 培育忠诚顾客 ? 3. 追踪测量顾客的满意度 /8082432.html 市场营销观念 本章体系 ? 企业营销观念的演变 ? 现代营销观念的核心 ? 现代营销观念的发展 第一节 市场营销观念的演变 ? 树立营销观念的重要性 （由“三个营销员开发市 场”的案例探讨） ? 案例： ? 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回 ? 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？ ? 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期 每年可穿 2 万双鞋；开发需投 1.5 万美元，收益率 约 15% ；部落首领阻力大，必须采取 6PS 。 1. 企业营销观念的演变 ? 社会存在决定社会意识 ? 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着 营销环境的变化而变化 ? 企业营销观念的演变过程 （ P31- 34 ） 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场 营销观念 亨利 . 福特 1.1 生产观念 时间及背景 对付竞争的唯 一办法，是降 低 T 型汽车的 成本 20 世纪 20 年代 物资短缺，供不应求 致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产规模，降低成本来扩展市场 观点 特征 卖方市场，以企业为中心，以产定销 ◎弊：重生产、轻市场营销 例：福特 VS 通用 （下一张幻灯片） 1.2 产品观念 时间及背景 科技进步，大规模生产成为可能， 市场由卖方转向买方 致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉 观点 特征 卖方市场，以产品为中心，以产定销 ◎弊：导致“市场营销近视” 例“酒香不怕巷子深” 1.3 推销观念 时间及背景 20 世纪 20~50 年代 产品供过于求，市场“卖方”转“买方” 消费者通常有购买惰性或抗衡心理， 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买 观点 特征 企业卖什么，就推销什么，以企业为中心 ◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意 例“王婆卖瓜，自卖自夸” 1.4 市场营销观念 20 世纪 50 年代 中期 时间及背景 产品供应量剧增，企业竞争加剧， 导致企业传统经营观念转变 观点 特征 以满足顾客需求为出发点 “市场需要什么，就生产什么” 以销定产，以需定产，以顾客需要为中心 ◎从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场， 进行市场定位，利用 4P 营销手段，满足顾客需要。 （如何认识顾客需要？如：购买汽车） 思考并 讨论 哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会 顾客是上帝 例：沃尔玛 1 、顾客永远是对的。 2 、如果顾客有错，请参照第一条 ★ 推销观念和营销观念的对比 P18 出发点 重点 方法 目的 通过销售量 工厂 产品 推销和促销 来获得利润