某汽车A市场整合行销传播策略.pptVIP

以大众/财经类报纸投放为主； 南方都市报 21世纪经济报道 辅以电视广告（现有“关门”版电视片）； 翡翠台、本港台、凤凰卫视 早新闻、早财经、午新闻、晚新闻 网上广告配合许可式邮件行销； 21CN、163.net、新浪车行天下等 第一阶段认知重建 - 媒介投放 第五十一页，共八十三页。 针对问题 德国车与日本车 进口车/国产车 产品本身/服务潜在问题 解决办法 专家评车 全球同步 危机公关的准备 第一阶段认知重建 - 公关 第五十二页，共八十三页。 在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推介活动以强化对周边地区的影响； 区域： 深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等 地点： 热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等： 第一阶段认知重建 - 活动 第五十三页，共八十三页。 筹建网上奥迪俱乐部； 开设网上交流平台； “倾城之美”体验事件盛况、体会、感受交流； 第一阶段认知重建 - 直效行销 第五十四页，共八十三页。 经销商动员大会 产品知识 培训 下半年的 推广策略 销售员 奖励政策 坚定信心 明确方向 大力配合 第一阶段认知重建 - 渠道 第五十五页，共八十三页。 第一阶段 认知重建 – 手段 一部适合引领时代的我的高档商务车 我认知 广告 告知 活动 配合 公关 宣传 渠道 配合 DM 体验 事件 地区 巡展 推介 活动 公关 宣传 广告 产品 卖点 渠道 经销商 动员会 直效 网络 网上 奥迪 俱乐部 第五十六页，共八十三页。 我们的策略 - 可检验的营销阶段 销售量 时间 12月 8月 第一阶段 认知重建 第二阶段 强力促销 第三阶段 品牌巩固 10月 2月 认知曲线 预计销售曲线 自然销售曲线 第五十七页，共八十三页。 目标： 借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪的重新认知转化为销售力，创造销售高峰； 策略： 借助“十一”销售高峰展开全省促销活动，直接拉动销售； 各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底淡季不淡； 推出明星产品突出性能价格比； 第二阶段 强力促销 第五十八页，共八十三页。 第二阶段 强力促销 一部适合引领时代的我的高档商务车 我拥有 广告 公关 宣传 广告 告知 公关 宣传 渠道 配合 DM 强力 促销 活动 地区 体验 销售 直效 行销 奥迪 俱乐部 第五十九页，共八十三页。 我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板； - 摘自《三联生活周刊》 哪个是最贵的，我要最贵的； - 广州锦龙的奥迪用户 他适合我的STYLE，很自主； - 某广告公司总经理PETER 我很喜欢他的圆屁股； - 爵士乐评家小资 奥迪A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感觉； - 21世纪经济报道主编沈灏 全面的市场分析 - 消费形态 第十九页，共八十三页。 全面的市场分析 - 奥迪A6的用户 2.4 1.8T 2.8 1.8 消费者偏好车型排序 消费者偏好颜色排序 第二十页，共八十三页。 全面的市场分析 - 奥迪A6的销售 市场的客观因素/变化直接影响奥迪A6的销售 消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传 供不应求期 销售平稳期 销售低迷期 销售回升期 2000/2 2001/2 2001/9 2002/4 第二十一页，共八十三页。 2000年2月 – 2001年2月 供不应求期 产品新上市 2001年3月- 2001年9月 销售平稳期 市场供求关系趋于平稳 2001年9月- 2002年4月 销售低迷期 WTO临近，持币待购现象重 2002年5月- 现今 销售回升期 进口许可证的打击控制 全面的市场分析 - 奥迪A6的销售 市场的客观因素/变化直接影响奥迪A6的销售 消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传 第二十二页，共八十三页。 机会 市场消费潜力大 政府严打走私车 用户满意度较高，口碑传播好 威胁 品牌传播欠缺感召力，市场开发力弱 部分产品装备与消费者表面需求有距离 成熟品牌丰富稀释市场容量 消费者过于崇拜进口品牌 优势 劣势 高档形象 领先技术 完善的销售/服务系统 全面的市场分析 –奥迪的 SWOT分析 第二十三页，共八十三页。 全面的市场分析 - 我们面临的最大的问题 奥迪A6对于广东