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图2-2 品牌识别系统 什么是品牌组合战略？ 说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。 其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。 第六十二页，共七十页。 1 2 3 4 四大品牌组合策略 单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 联合品牌策略 四大品牌组合策略 第六十三页，共七十页。 什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 第六十四页，共七十页。 品牌延伸 线延伸 类延伸 更新换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 连续型延伸 非连续型延伸 品牌延伸的类别 第六十五页，共七十页。 三大优势效应 品牌延伸的利与弊！ 品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应 三大陷阱 ??母品牌个性稀释? ??品牌联想冲突 ???品牌形象侵蚀 第六十六页，共七十页。 阿克和科勒——品牌延伸模型 消费者对 原品牌 的态度 品牌扩张 的难度 扩张领域与原品牌的匹配 品牌延伸 第六十七页，共七十页。 企业为什么要进行品牌国际化？ 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 风险分散动因 五大动因 第六十八页，共七十页。 品牌国际化 四大基本模式 标准全球化 将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 模拟全球化 除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素等根据当地市场的具体情况调整。 标准本土化 所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。 体制决定 受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。 品牌国际化的四大模式 第六十九页，共七十页。 内容总结 第一篇。第一篇 品牌之魂。二 品牌管理路线图。三 品牌管理新趋势。品牌管理 自1930年至今。内 容 提 要。定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯杰克·特劳特。2.2 品牌定位方法。2.3 产品生命周期与品牌定位。——有效除菌、保持家人健康。——让核心价值落地。品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。——戴维·阿克。六 品牌传播。——如何建立与管理品牌。“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。七 品牌资产管理 第七十页，共七十页。 第一篇 前言篇 品牌之魂 第一篇 前言篇 品牌之魂 竞争者定位 首席定位 类别定位 比附定位 第三十页，共七十页。 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 第三十一页，共七十页。 不同时期的定位策略选择 导入期 成长期 成熟期 衰退期 占位策略 跟随策略 扩散策略 重定位策略 第三十二页，共七十页。 四 品牌定位 1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 第三十三页，共七十页。 标志 15% 名称 核心价值 85% 品牌冰山示意图 第三十四页，共七十页。 什么是品牌核心价值 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 ？ 第三十五页，共七十页。 品牌核心价值三层次 情感价值 品牌核心价值 三层次 功能价值 自我表达价值 eg：舒肤佳 ——有效除菌、保持家人健康 eg：可口克乐 ——体验热情、快乐、奔放 eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、成功、财富” 第三十六页，共七十页。 自我表达价值 情感价值 功能价值 消费者导向 产品导向 品牌 品牌诉求力和感染力 品牌价值三层次的关系 第三十七页，共七十页。 品牌识别系统 ——让核心价值落地 五 品牌识别 第三十八页，共七十页。 什么是品牌识别？ 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 ——戴维·阿克 第三十九页，共七十页。 品牌识别系统 符号品牌 名称 语言 标志 包装 人物 产品品牌 核心产品层 形式产品层 附加产品层 个人品牌 品牌个性 企业品牌 企业领袖 企业理念 企业行为 企业