《营销策划（第二版）》第3章营销策划书.pptVIP

八、确定战术 战略必须具体化，形成整套战术或具体行动 可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制 * 九、损益预测 在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用 在制定营销策划书时，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论、协商，争取理解、支持与合作。 * 十、营销控制 这是市场营销策划书的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理 常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施 在有些营销策划书的控制部分还包括针对意外事件的应急计划 * 十一、结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然 结束语中应再重复一下主要观点并概述策划要点 * 第3章 营销策划书写作 * 目标 * A、了解营销策划书的涵义 B、掌握营销策划书的类型，营销策划书的结构和内容，营销策划书的撰写技巧 C、理解营销策划书的重要性和写作原则，营销策划书撰写中知识产权的重要性，营销策划书撰写的几种基本模式 第1节 营销策划书概述 一、策划与策划书 二、营销策划书的作用 三、营销策划书写作原则 四、营销策划书的种类 五、营销策划书的知识产权 * 一、策划与策划书 （一）策划书不同于市场调查报告 （二）策划书不同于可行性论证报告 * 二、营销策划书的作用 （一）准确、完整地反映营销策划的内容 （二）充分、有效地说服决策者 （三）成为执行和控制的依据 * 三、营销策划书写作原则 1 实事求是的原则 2 严肃规范的原则 3 简单易行的原则 4 灵活弹性的原则 5 逻辑思维的原则 6 创意新颖的原则 * 四、营销策划书的种类 * 五、营销策划书的知识产权 随着改革开放的深入，中国对知识产权的保护越来越重视，尤其是中国加入WTO之后，对知识产权保护的观念也越来越深入 策划书，尤其涉及到国家重大活动和优秀技术成果的策划书，一定要申请知识产权的保护，用法律的眼光对待策划者的知识成果，避免自己的成果被别人侵权或者被盗用 * 第2节 营销策划书的结构和内容 第一种是“5W1H”观点，这种观点反映了策划界早期的认识水平。根据5W1H观点，营销策划书应该包括的内容有：What（什么），表明策划的目标、内容；Who（谁），表明策划的相关人员；Where（何处），表明策划的场所和地点；When（何时），表明策划的时间和日程计划；Why（为什么），表明策划的原因和理由；How（怎么样），表明策划是如何运行的。 第二种是“5W3H”观点，这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识，根据5W3H观点，营销策划书应该包括的内容有：What（什么），表明策划的目标、内容；Who（谁），表明策划的相关人员；Where（何处），表明策划的场所和地点；When（何时），表明策划的时间和日程计划；Why（为什么），表明策划的原因和理由；How（怎么样），表明策划是如何运行的；How（多少），表明策划的总体预算；How（怎么样）表明预测策划的结果和效益。 * 一、封面 委托方 标题 日期 策划者 * 二、前言 委托情况 原因 目的 特色 * 三、目录 目录可以使营销策划书的结构一目了然，使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容 如果营销策划书的内容篇幅不多，目录可以和前言同列一页 目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦 实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写 * 四、概要 概要是对营销策划书的总结性陈述 概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内 概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统 概要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定 * 五、环境分析 产品分析 竞争分析 市场分析 观环境分析 * 六、机会与威胁分析 从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。 在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在。 * 七、制定营销战略 （一）目标市场战略 （二）市场营销组合战略 *