中铁伊萨贝拉营销概念方案.pptx

【传奇与当代居住文明的穿梭】中铁 营销概念方案源于意大利的岛居传奇Isola Bella伊萨贝拉意大利传奇岛居文化社区 目录方案立意推广传达的问题解决方案品牌目标营销关健词营销目标推广分期分期命名分期目标推广定位定位形象概述定位精神总体定位广告语推广主题项目卖点推广规划体系推广模式选择营销互动形象塑造文化互动促销环境塑造广告发布广告组合广告与活动预算【传奇与当代居住文明的穿梭】项目营销概念体系由5个要素构成产品概念---（规划设想见《定位方案》）价格概念---（方案见《价值分析与价格策略》）服务概念---（方案另做《服务增值规划》）渠道概念----广告聚客、线下传播（另案规划）促销概念----广告投放组合、促销活动组合 项目的销售渠道将通过广告聚客、关系客户线下传播聚客两个通道同步进行，《关系客户线下传播通道》建设方案将做另案规划。 以“传奇”与“当代”的穿梭为基调，展开广告与促销是本方案的重心所在。方案立意（1）项目销售的不是产品，而是纯正的当代意大利生活方式伊萨贝拉是纯粹意大利风格的整体象征，其表现形式并不局限于意大利古典文化，也包括了当代意大利的设计成就，因此，项目的意大利风格形象，既有意大利古典文化含量，也体现了当代人对意大利当代建筑文化的全新理解与认识项目将通过生活方式销售，为成都人居树立新的价值标杆，跳出周边3000元左右的市场基准价局限方案立意（2）伊萨贝拉强调从“规划-产品开发- 销售-服务附加”的“意大利传奇岛居文化社区”的高度纯正性，在细节上经得起推敲，从而成为表现发展商开发实力与文化底蕴的经典开山之作。推广要传达的问题解决方案传奇理想元素与项目产品现实元素的无缝配合伊萨贝拉：品牌目标展示成都最好的规划与设计塑造成都第一文化社区品牌实现发展商利润预期成为中铁进入成都市场的第一个标杆产品，奠定发展商品牌的“实力与文化”的核心竞争力营销推广关健词传奇背景与当代居住文明的穿梭结合岛居与深厚意大利古典文化结合达成的观光社区灵巧空间、客厅式花园、花园阳台科技创新概念铁道部设计院身份与时俱增的投资价值营销目标：整体成功项目以整体成功为目标，以整体借鉴、整体创新、整体风格、整体规划，从风格、环境、文化、氛围上体现整体综合优势，在成都及至国内创造一种震撼感。推广分期推广分期与开发进度的配合第一期开发：岛居组团第二期开发：外围小高、商业第三期开发：滨河高层分期命名岛居组团：美丽岛、渔夫岛、母亲岛社区商业：渔人码头外围高层：巴比伦空中花园组团滨河高层: 马焦雷组团推广三阶段分期第一阶段一期蓄客 （06年10月-07年1月）一期开盘 （07年1月-07年2月）一期保温 （07年3月-07年9月）第二阶段二期开盘 （07年10月-07年11月）二期保温 （07年11月-08年2月）第三阶段三期开盘 （08年2月-08年3月）三期保温 （08年4月-08年12月）分期工作内容第一阶段蓄 客：创纯正意大利社区形象，提升项目注目率与价值感一期开盘：促成热销，实现快速出货一期保温：活动促销，强化品牌价值，促成一期尾货价值提升第二阶段二期开盘：强化品牌价值，在二期价值提升基础上热销二期保温：深化品牌价值，通过保温促销清出第二期尾货第三阶段三期开盘：深挖品牌价值，在价值提升基础上促成三期热销三期保温：深挖品牌价值，通过保温促销清出第三期尾货分期目标：第一阶段蓄客期（开盘前90天）充分做好开盘前的准备分期目标：第一阶段第一期开盘（07.1月中旬）达成当期轰动效应分期目标：第一阶段第一期保温（）当期销售让市场理解伊萨贝拉的价值内涵，为第二期销售蓄客分期目标：第二阶段第二期开盘（）达成当期轰动效应分期目标：第二阶段第二期保温（）当期销售让市场深入理解伊萨贝拉价值内涵，为第三期销售蓄客分期目标：第三阶段第三期开盘（2008.2 -2007.3）二期清尾货，促成当期热销分期目标：第三阶段第三期保温（2008.3 -2008年12）当期销售、成都蓄客行动，为后续开发打基础深化伊萨贝拉价值内涵，奠定发展商品牌基础推广分期推广阶段销售分期阶段工作性质时间第一阶段酝酿期发售前期准备广告蓄客2006.10--07.1第一期开盘销售2007.1第一期保温销售蓄客2007.2--2007.10第二阶段第二期开盘销售2007.10第二期保温销售蓄客2007.11--2008.2第三阶段第三期开盘销售2008.2第三期保温销售招商2008.3-- 2008.12推广定位伊萨贝拉:推广定位意大利传奇岛居文化社区定位形象概述伊萨贝拉----综合体现处于事业上升期、前程无限的精英家庭需要，是浪漫、优雅、舒适的意式岛居文化社区的代名词。伊萨贝拉精神在人们心目中，伊萨贝拉是一处栖居的天堂；在成都，伊萨贝拉则是高品味人士心之所系的诗意栖居