区域行销活动规划与执行.pptVIP

目标II、 整合辖区市场分析发展区域行销活动规划与执行工作思路，强化整体团队效能。 第十八页，共三十二页。 策略性促销规划管理模式 根据行销主管对市场发展的愿景（Vision）、任务（Mission）、策略(Strategy)、市场目标（Market Objective）、销售目标（Sales Target），建立市场建立计划（Market Building Plan）。 进行核心品牌/主攻品项（Core Brand/Key Item）分类,界定各品牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位协商通路经营及操作计划。 衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划 计划(TP) 、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促进计划(CP)及媒体计划(AD)。 专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入系统及时表达，专业管理、贯彻执行。 第十九页，共三十二页。 亚洲精选 巧玲珑 新面族 劲拉面 料珍多 面霸 红牛 鲜虾 炖鸡 核心口味 羹 拌 辣 康 师 傅 品 牌 策 略 第二十页，共三十二页。 康师傅方便面 传统美味 现代美食 巧玲珑 口味取向 品牌名称 口味 烧烤牛肉 香菇牛肉 什锦海鲜 一品鲍鱼 上汤排骨 川味排骨 鸡茸蘑菇 包装 杯 价格带 2.5 产品特色 康师傅 红烧牛肉 鲜虾鱼板 香菇炖鸡 葱烧排骨 辣系列 羹系列 桶、碗、 袋、杯 1.4-3.0 好味道 面霸 葱香牛肉、香 辣牛肉、红烧 牛肉、上汤排 骨、翡翠鲜虾 、葱香嫩鸡、 牛肉泡菜、 酸辣海鲜、 黑胡椒牛肉、 精炖羊肉、 麻辣牛肉 大碗、袋 1.8-3.0 大、味浓重 量少方便 料珍多 红烧牛肉 川味牛肉 排骨煲鸡 上品鳕鱼 大碗 4.5 RP包 新面族 铁板牛肉 青椒牛肉 干烧海鲜 炸酱拌面 盒、袋 2-3.5 干吃有汤 劲拉面 红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 袋 2.0 创新面体 第二十一页，共三十二页。 HZDY Product Marketing Developing Matrix 优势区 优势区 2003目标 2003目标 第二十二页，共三十二页。 康师傅容器面 城区（含借壳） 片区 城区零店 县城 乡镇 村 品牌经营纵深与优势推进进程 优势进程 珍品袋面 本期推进优势路径 超级福满多 双料福满多 好滋味 福香脆 下期推进优势路径 第二十三页，共三十二页。 区域行销活动规划与执行 杭州顶益企划部经理 王德刚 2003-1-7 如何做好辖区市场分析 第一页，共三十二页。 训练目标 透过理论架构，了解区域企划对企业发展的意义。 区域行销活动规划与执行的工作思路，强化整体团队的工作效能。 整合辖区市场分析发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展区域MS的任务。 细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的发展MS主管的任务。 分组发展与讨论，个案模拟操作 第二页，共三十二页。 目标I、区域企划是什么？ 第三页，共三十二页。 两种错误的观点!! 行销就是推销? 行销只不过是一个部门而已? 第四页，共三十二页。 行销就是推销? 如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销 ? 推销是发生在产品制造之后。 行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。 建立品牌知名度、找到切入点、建立初期市场 导入期 成长期 拓宽渠道、增加品种、强化规格、产品说明 成熟期 维持忠诚度、减少品牌被移转的机会 回收期 营造最大利润、创造第二曲线 第五页，共三十二页。 行销只不过是一个部门而已? Mark Spencer 百货公司 没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。 行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。 团队协作、共创佳绩！！ 第六页，共三十二页。 区域企划功能 事业群 地方公司 直接作战单位 建构相对竞争优势 承上启下 兼容并蓄 策略性行销 战略性行销 分布行销 了解、创造、沟通与传递价值 市场机会与目标价值 发展价值主张与建立品牌 发展并运用市场情报 行销组合设计 争取、保留、培养顾客 设计并传递顾客价值 把对的产品卖到对的地方给予适当的维护 计划并组织更有效的行销 行销绩效的评估与控制 第七页，共三十二页。 组织规划 事业群企划本部 全国行销功能发展 地方公司企划部 区域市场行销功能发展 驻部/所企划 目标市场行销功能发展 产品企划 BM 行销服务 MS 市场调查 MR 通路企划 TM 产品企划 PM 市场调查 MR 通路企划 TM 行销服务 MS 市场调查 MR 通路企划 TM 行销服务 MS