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家居行业专题研究：“整家定制”能否破解集中度难题？ 1.家居家装行业格局分散难题是否无法破解？ 家居家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型 特征明显，根据艾瑞咨询与 Fastdata 数据显示，2020 年全国连锁型装企市场 占比仅 10%，且 1 亿元规模以上装企市占率仅为 18.6%，长尾装企仍占绝大多 数。家居方面也是如此，经测算，三大细分品类集中度排序为软床及床垫 沙 发 柜类，2020 年集中度最高的床垫品类 CR4 也仅为 16.9%，各大家居品类 集中度近年来虽略有提升，但整体仍然较低。 探究家居家装行业格局分散原因，我们可从供需两方面来看，从需求端看，确有两大客观原因：1）家居家装属于个性化而非标准化产品与服务，受消费 者主观偏好影响较大，不同消费者选择差异较大；2）低频消费使得品牌较难 被广泛认知。 2. 从多角度看“整家定制”能否成为趋势？ “整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式，其一定 程度上是家居企业迈向整装的过渡模式，但在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消费者角度来看，在 80、90 后家居消费者占比超 90%的情况下，“整家定制”?已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经 销商、品牌商角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来 看，“整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持 续性可期。 2.1 巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？ 近年来，传统家装公司、互联网家装公司甚至电商巨头、家居卖场均纷纷迈向 整装，而家居企业多数并未直接涉足整装。在整装风口下，家居头部企业率先 提出“整家定制”概念，从本质上来看，“整装”是在整合家装全产业链、贯穿家装全流程服务，“整家定制”则是对家居家品乃至整个软装供应链的整合。简 单理解来看，整家定制+基装=整装，若未来家居企业的终局也是整装，那“整 家定制”一定程度上是家居企业在迈向整装过程中的过渡模式。然而，在家居 企业不具备硬装能力，并且家装行业中短期内无法工业化解决装修施工交付问 题的情况下，“整家定制”不仅是目前更容易落地的模式也是较难在中短期被完 全迭代的模式。 2.2 从多角度看“整家定制”能否满足各方诉求？ 2.2.1 消费者角度：“整家定制”已开始解决部分痛点 家具消费诉求正在发生什么变化？消费人群迭代，品质保障下一站式配齐需求 越发明显。我国家居的主力消费群体逐渐向 80、90 后转变，根据腾讯家居白 皮书显示，两者消费群体占比已超 92%。由于家居选配、安装费事费力，在随 着年轻消费群体占比提升后，消费者对于省时省力的需求也越发明显，并且新 一代消费群体也更加追求品牌、品质、性价比，这就使得行业新的痛点出现，即如何确保品质并且具备性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。 “整家定制”契合消费者需求，部分消费痛点得以解决：目前新消费群体对于 品牌、品质、性价比、一站式方案均有诉求，“整家定制”正是在契合多方面需 求中寻找平衡点，解决部分行业痛点，虽然仍未能解决家装全环节痛点，但已 是目前阶段可实现的较大突破。“整家定制”套餐涵盖多数家居必需品，套餐价 格与附加项均较为透明一定程度上使得整体家居行业透明度明显提升，可显著 改善消费者选购信任度，并且也通过供应链整合帮助消费者提供一站式解决方 案，而且整体方案也具备极强性价比。90 后年轻消费群体对于家装家居消费预 算相对较低，“整家定制”套餐将定制与成品家具融合销售后体现出较高性价比，例如欧派 29800 元套餐、 索菲亚?39800 元套餐，若分品类以零售价购买均将远 超套餐价。 整体从消费者角度来看，“整家定制”确已开始解决消费者部分痛点，并且基于 更好满足消费者诉求的方向是正确的，在家居、家装企业短时间内难以全面完 美迈向整装的情况下，“整家定制”趋势的持续性值得期待。 2.2.2 品牌商角度：“整家定制”契合扩品类诉求的同时，有望重拾流量入口 从品牌商层面看：（1）扩品类+提份额已成增长关键。品牌商基于宏观层面看，目前中国整体新房销售放缓，一二线城市正逐渐步入存量房时代，但若假设新 房翻新周期为 15 年，根据测算，短期内新房装修仍是装修市场需求的主要来 源，预计存量房翻新需求到 2025 年也仅占整体需求的 33%。并且家具由于拆 装较为麻烦，其更多将匹配装修周期，家居行业客流量的下行压力已然出现，因此品牌商对于扩品类+提份额的诉求越发强烈，这也将是品牌未来增长的关