痛经也流行老品牌月月舒痛经宝“变身”记.docVIP

有点烦，有点痛，这就是痛经。在年轻女孩子看来,它其实不是重病。小痛，老妈的一杯红糖水就搞定了；大痛，吃点止痛药了事。有知识没知识！她们对于痛经药向来关注度不高。至于妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，也压根没兴趣。她们感觉那是中年妇女吃的药。 可是，月月舒痛经宝颠覆了这全部。 “月月舒痛经宝”变了！ 看来，痛经药不必定要板着脸卖。谁说中药不可以流行！谁说时髦不功能！喝 月月舒痛经宝已成为一种新时髦。陪伴着月月舒痛经宝广告的播出，“那个来了” 成为女孩儿们的流行语。 16年事过境迁老品牌遭受新问题 月月舒痛经宝1991年上央视广告，1997年销售额达到7600万元，首创并登上该品类的第一个巅峰。以后因为赝品搅乱市场，销售迅速下滑。固然“服月月舒，月月舒畅”的广告语，仍耳熟能详，但以前绚烂的月月舒痛经宝已淡出花费者的视野。 年，事过境迁。 产品质量、品牌形象没有变，可时间在变，花费者也在变——16年前的花费 者已为人母，月月舒痛经宝已成回忆。现在，本应成为产品花费中坚的 80后、90 后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的花费者，老的已去，新的没来，月月舒 断代了。 作为目标花费市场新的中坚力量，80后与“妈妈们”的生活方式和花费习惯迥 异。月月舒痛经宝要想进入她们的生活，品牌年轻化是一定要解决的问题。如何解决？有三个问题不容回避： 个性化80后是独生儿女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、 自我的个性。她们不喜爱标准化、模式化，而是标榜“我就喜爱”，崇尚“我有我风 格”，喜爱“率直、简单”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，一定在品牌诉求上与其产生共鸣。 时髦化80后有自己的审雅观，喜爱颠覆传统，追新求异，乐于引领时髦。 相同，选择痛经药物也这样。所以，功能时髦化对月月舒痛经宝也特别重要。 快消化80后有自己的生活方式和花费观。她们感性，喜爱高曝光率的产品。购物“为所欲为”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，慎重深重的老包装药“味”实足，不免让她们生怕避之不及。包装一定快消化！让它成为女孩儿们快乐的选择。 把完月月舒的脉搏，接下来要做的第一步就是找对人，表对情。品牌年轻化，成为福来攻坚的大课题。 在80后眼里,品牌只有两种:“我喜爱的”和“我不喜爱的”。所以，不如抓住这个集体对于偶像的沉浸，靠偶像强力拉动品牌。 “超女”这几年很火爆，有人建议选择她们做代言。可是，这些草根明星和宛 西制药厚重的中医药传统文化不般配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组以为 她太内向不够开朗。还有人提到张绍涵，一个凭着多首热点歌曲当红的“亚洲百变 天后”。但考虑到她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有关系的产品，这很简单 让花费者产生混淆，冲淡代言成效。 可是，仍有三点忌惮，让福来月月舒项目组心存忐忑。 沟通娱乐化硬功能软着陆 其实，与找寻代言人同步，福来在使用何种策略与花费者沟通上，费尽思索。 有痛经，自然要买治痛经的药品，最好是专治痛经的，这是80后女性思想逻辑。过去的广告，“服月月舒，月月舒畅”，诉求诚然很美，但总感觉有点隔靴搔痒，没说透！福来以为，应当将功能清楚 化，将后台的事情留在后台，只告诉花费者——选择痛经药是特别简单的事。 80后固然喜爱直来直去，但对“痛经”这样敏感的字眼，直呼出来，多少在心理还有些排斥。所以，在广告诉求中，还得对“痛经”来点娱乐化翻译。为此，福来邀约年轻女性会商、在网长进行海量查寻、在QQ和MSN上向女友求索一番海选后，仅搜集到月经的表达方式就有37种。表达方式八门五花，让人叫绝。 福来项目组第一在公司年轻女性中对这些称呼进行了第一轮挑选，此中“大阿姨来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”五大说法说起率较高。以后，我们又经过QQ、MSN及女性论 坛对这几个说法进行测试。最后，“那个来了”高票当选。痛经=“那个”来了+“那个”，心知肚明，雅俗共赏。 其余，配合新的营销基调，包装也要娱乐化！旧包装传统有余，时髦不足，经过包装时髦化，让大家感觉没痛经都想喝！福来设计组跳出药品的传统设计思想，杂交时髦品和快消品的设计理念，变包装盒规格的横式为竖式。这样，远远看去就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特征正切合。 其次，在包装主色彩上，我们选择了年轻女性最喜爱的粉红色，温馨浪漫。在主画面方面，则选择流行的时髦插画。画面中，时髦女孩坐在吧桌前，听着流行音乐，喝着热火朝天的月月舒痛经宝冲 剂，闲散地翻着春春日志软性的视觉沟通与硬性的功能有机联合。有花费者反响，“看到这个包 装，没有痛经都有喝一杯的激动。” 包围生活路径流传更加精准化 有了轻松的包装和年轻的代言人，接着就是让它们在适合的时间、适合的地点，与期望已久的花费者见面了。 电视广告是重要的“见面”通