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PAGE 桂林理工大学 市场营销专业 《营销风险管理》课程 结课考核报告 题 目： 健力宝营销风险管理案例分析报告书 姓 名：姜浩霞 学 号： 3110824913 专业班级： 市场营销11-3班 任课教师： 卢 伟 二0一三年十一月 目录 内容摘要2 前言3 一．健力宝营销环境分析4 （一）宏观环境分析4 (二）微观环境分析5. 二．健力宝营销策略方案及实施失败6 （一）健力宝营销策略分析6 (二）健力宝营销策略失败原因分析7 三．健力宝风险问题识别与分析8 （一）健力宝营销风险问题方案设计8 (二）企业风险管理实施的保障9 四．风险管理建议部分9 （一）如何建立风险防范体系9 (二）如何合理防范经营风险9 五．总结及启示10 内容摘要 在23届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注，健力宝也借此之机大作宣传，被誉为“中国魔水”的健力宝正式发展成为“民族饮料第一品牌”。却由于企业在发展壮大的过程中管理不善，机制缺失，成本失控，不思变革，任人不当，不求上进，最终导致企业走向衰亡。但是一个企业在发展中初选用人不当，管理不当，缺乏产权，营销人员素质不佳，健力宝企业一方面迅速发展壮大而管理层却没有采取与之配合的正确管理方法，最终导致健力宝一步步走向衰亡。今天我试着以健力宝为鉴，分析其经营得失，尝试着从中总结出有利于企业长期经营的营销风险管理之道以及营销风险管理对企业发展的重要性。 关键词 健力宝 风险因素 风险管理 前言 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动会饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任，与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏，借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知识品牌。 一、健力宝营销环境分析 （一）宏观环境分析： 1.饮料行业状况分析 在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业不仅未过冬，反而“风景这边独好”。在金融危机的大背景下，饮料是所有行业里发展最快、最好的行业之一。两乐继续领跑市场，康师付，统一紧随其后，国内娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。 2.PEST分析 (1).政治角度分析 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了社会各方面的高度关注。 (2).经济角度分析 经济角度分析经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。一个国家或地区的经济运行状况和发展趋势，会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 (3).社会影响分析 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 健力宝社会活动事迹： 1987年，广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。 2002年11月，健力宝集团收购河南宝丰酒业。12月，组建“健力宝足球俱乐部”。 集文化教育、足球训练为一体的全日制足球学校--健力宝古广明足球学校。 2010年成为亚运会赞助商 (4).技术角度分析 　健力宝总部设在广东三水，拥有现代化厂房26万多平方米，是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的罐装、塑瓶装、软包装生产线，并在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明等地设有子公司，年生产各类饮料能力达150多万吨。营销网络遍布全国各地，在香港设立海外营销分支机构。当前公司拥有着全国规模最大的易拉罐生产厂家——三水健力宝富特容器有限公司，以及产量居全国同类企业前列的三水健力宝塑料制品有限公司，为公司向专业化、产业化发展提供了有力支持。 （二）.微观环境分析