战略品牌管理4E中文-凯文·莱恩-第12章.pptVIP

Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. 第12章新产品导入、命名及品牌延伸  学习目标 定义不同类型的品牌延伸 列出品牌延伸主要的优点和缺点 总结消费者如何评价品牌延伸，品牌延伸如何对母品牌资产提供利益回馈 概述品牌延伸的关键前提和成功的考虑因素 新产品和品牌延伸 品牌延伸: 一个公司利用已建立的品牌推出新产品 产品线延伸- 增加了品牌的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同用途 品类延伸- 营销者将母品牌应用于另一个不同的品类 品牌延伸的优点 提高新产品的可接受度 为母品牌提供回馈利益 品牌延伸的缺点 理解消费者如何评价品牌延伸 管理假定 品牌延伸和品牌资产 垂直品牌延伸 管理假定 消费者在记忆中对母品牌有一些认知和和正面的联想 该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想 负面联想不是源于母品牌 负面联想并非由品牌延伸引起 品牌延伸和品牌资产 创建品牌资产 发展母品牌资产的能力 垂直品牌延伸 优点和缺点 案例 命名策略 评估品牌延伸机会 确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响 表 12.6- 学术研究所提出的品牌延伸指导方针 表 12.6- 学术研究所提出的品牌延伸指导方针 小结 品牌延伸的含义是指公司以已建立的品牌名称推出新的产品 品牌延伸的基本假设 消费者在记忆中对一些母品牌具有正面联想 其中至少有一部分可以被品牌延伸利用 小结 品牌延伸建立自身资产的能力取决于: 消费者头脑里延伸情境下母品牌联想的重要性 延伸情境下相应属性或利益联想的显著性和相关性 消费者记忆中母品牌相关属性或利益联想的强度 评估品牌延伸机会，营销人员制定战略决策时需要运用管理判断和消费者调查 New products and brand extensions Sub-brand: New brand combined with an existing brand. Parent brand: An existing brand that gives birth to a brand extension. Family brand: Parent brand associated with multiple products through brand extensions. * * * * * Brand extensions and brand equity An extension’s ultimate success will depend on its ability to both achieve some of its own brand equity in the new category and contribute to the equity of the parent brand. Creating extension equity Creation of a positive image is based on three factors: Saliency of parent brand associations. Favorability of any inferred associations. Uniqueness of inferred associations in the extension category. The more dissimilar the extension product is to the parent brand, the more likely that points-of-parity will become a positioning priority, and the more important it is to make sure that category POPs are sufficiently well established. Contributing to parent brand equity Effects of an extension on consumer brand knowledge will depend on four factors: Compulsion of the evidence about the corresponding attribute or benefit associatio