消费者的需求与行为决策培训课程.pptVIP

（5）求廉动机 （6）求便动机 （7）好奇性动机 罐头与谜语 美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为了摆脱困境，老板想到一个巧计——在罐头上印上谜语，并注明，打开罐头吃完后，谜底就在罐底。这一新奇的招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场 第十二页，共三十四页。 （8）从众动机 （9）补偿性动机 婚补”消费 拍婚纱照、办婚庆宴和蜜月旅游是年轻人新婚的盛举、消费的必然项目。然而，如今它们不再是年轻人的专利了。伴随着人们生活水平的提高与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起了一股不小的消费浪潮。 第十三页，共三十四页。 3.2.3 消费者购买动机理论 1．认知和期望理论 1964年，弗鲁姆提出了期望理论。他认为，人行为的激发力量，即积极性的高低取决于目标效价和期望实现概率的乘积，用公式表示为 F=V×E 式中，F——动机力，即人行为的激发力量或积极性； V——目标效价，即行动目标价值； E——目标期望实现的概率，即期望值。 第十四页，共三十四页。 2．内驱力理论 内驱力理论认为，动机作用是过去的满足感的函数。这种理论认为，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量，也即人现在的行为动机要以过去的行为结果为依据。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。 内驱力理论公式为 SE=SH×D×V×K 式中，SE——反应潜力或行为； SH——习惯强度； D——内驱力； V——刺激强度的精神动力； K——诱因动机。 第十五页，共三十四页。 3．精神分析的动机理论 精神分析的动机理论是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德认为，人的行为可以看做人格的几部分相互作用的产物，与人的心理相对应。人格主要由三部分组成：本我、自我和超我。 精神分析的动机理论认为，人可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候，消费者对商品的选择，可以说是由消费者本人没有意识到的动力因素决定的。 20世纪40年代，速溶咖啡刚问世时，并不受消费者的欢迎，厂家进行市场调查探明原因，消费者反映说速溶咖啡的味道不好，但是让消费者当面就传统制作的咖啡和速溶咖啡的味道进行对比时，发现两者并没有明显的区别。事实上，消费者拒绝速溶咖啡的真正原因是不愿被看成不会生活、懒惰、生活没有情趣的人。 第十六页，共三十四页。 3.2.4 消费者购买动机的调查方法 1．问卷法 （1）当面调查 （2）通信调查 （3）电话调查 （4）留置调查 2．投射法 （1）语言联想法 第十七页，共三十四页。 （2）造句测试法 （3）主题感知测试法 （4）角色扮演法 第十八页，共三十四页。 3.3.1 购买行为的模式 1．刺激—反应模式 外界刺激主要产生于两个方面：一方面是企业的营销活动所形成的影响，具体通过企业的产品、价格、分销、促销等营销策略；另一方面是环境的影响，具体有经济、技术、政治、文化等。 2．恩格尔模式 这种模式是由美国教授恩格尔、科拉特、布莱克威尔提出的。这种模式强调购买者进行购买决策的过程。在这种模式里，消费者心理成为“中央控制器”。在“控制器”中，输入内容与“输入变量”相结合，便得出了“中央控制器”的输出结果—购买决定，由此完成一次购买行为。 恩格尔模式可以说是一个购买决策模式，它详细地表述了消费者的购买决策过程，强调了购买决策的系列化。 3.3 消费者的购买行为与决策 第十九页，共三十四页。 3．维布雷宁模式 这种模式认为，消费者的购买行为通常受社会文化和亚文化的影响，消费者会遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。 根据维布雷宁模式，文化和亚文化对消费者消费行为的影响是总体的和方向性的；除此之外，相关群体也影响着消费者对某种产品或品牌的态度，影响其消费内容和消费方式，从而影响消费者的购买行为。 第二十页，共三十四页。 4．马歇尔模式 英国经济学家马歇尔认为，消费者都根据自己的需求偏好、产品的效用和相对价格决定自己的购买行为，也就是说，消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。 根据马歇尔模式，产品的价格越低，消费者的购买量就越大；边际效用递减，消费者购买行为减弱；消费者收入越高，购买量就越大；消费者购买额越大，购买行为越慎重。 这种模式侧重于对消费者购买行为的经济因素的研究，而忽视了其他因素。 第二十一页，共三十四页。 3.3.2 消费者购买行为的过程与类型 1．消费者购买行为的过程 （1）认识需要 （2）信息收集 （3）比较评价 （4）购买决策 （5）购后评价 第二十二页，共三十四页。 2．消费者购买行为的类型 （1）根据消费者购买目标的确定程度划分 ① 确定型。确定型指的