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会计学1IBM中国品牌培训 品牌不是一个市场营销问题品牌是一个业务问题第1页/共28页 内容提要 IBM的品牌之旅 品牌是一个业务问题 品牌建设与客户体验第2页/共28页 降低全球业务的成本，提高效益这是哪一家公司的品牌承诺？第3页/共28页 正在为世界的商界 减低成本 提高利润第4页/共28页 第5页/共28页 同一个IBM？第6页/共28页 70.5 65.2 53.8 42.3 31.1品牌品牌价值 (10亿美元)94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 056050403020100IBM品牌价值估计（单位：10亿美元）-.051718244453535152N/A数据来源： Interbrand54Five Most Valuable ($B) Brands – 2005英姿重现－全球第三大最有价值品牌面临的挑战是什么？54第7页/共28页 个人或企业自认为已获成功之时，进步亦停止了。 托马斯 . 沃森第8页/共28页 随需应变企业业务价格压力安全威胁资金和资产利用率客户偏好经济效益治理生产力技术开放运动商品化集群网格自主运算互联网服务刀片虚拟化标准建立业界新里程 – 业务与技术的融合第9页/共28页 大多数IBM员工认为品牌就是广告和促销 IBM对品牌的定义： 一种直接或内在的承诺，以提供有连贯性和与众不同的客户体验 需使其在运作上有很强的相关性和可执行性!B2B-重新思考品牌…第10页/共28页 品牌承诺形象标识战略资产品牌要素体验要素它们之间是否协调?销售沟通 体验发展它们是否与市场需求一致?品牌和客户体验要素第11页/共28页 品牌承诺形象标识战略资产品牌管理 体验 “千百万个接触点组合在一起构成了IBM品牌。因此，我们需要做的是将它们进行有效的组织和协调，使之成为琴瑟和谐的统一体。”（IBM 公司副总裁）IBM 如何管理品牌？ 第12页/共28页 展示 和宣传商业价值影响客户的选择提高业绩重新定义品牌在 IBM 的作用第13页/共28页 驱动行业日程 保持当今和未来的相关性 持续不断地重塑自身 360 PC 电子商务随需应变企业卓越品牌的作用第14页/共28页 品牌形象品牌资产发明创新IBM的转型第15页/共28页 战略品牌管理 ~ 一个 IBM 一个 IBM品牌 一个标识 一个声音 一个战略意图 全球衡量指标重建IBM的品牌资产第16页/共28页 通过业务和技术的创新成就客户全力送达 IBM 的品牌承诺 -第17页/共28页 客户购买的不是功能… …而是购买一组价值购买中的价值供货方便性方案建议 使用中的价值技术支持关系结果 废止中的价值 再生使用租借报废创造客户价值第18页/共28页 好处重视客户 业务 专长 创新领先地位 可信赖　提供竞争优势　帮助客户成功　最佳投资回报　帮助个人成功　安全之选信息来源：Brand Equity US Quantitative, CHQ Brand MI, 2003年对品牌进行定并力行实现承诺第19页/共28页 重视价值一直非常重要，但现在比任何时候都更加重要 我们要坚定不移地提供合适的价值 … 不仅仅是价格，而是价值，它代表着创新，代表着体验- Jim Stengel, 市场总监提供价值 . . .第20页/共28页 Innovation occurs at the intersection of invention and insight. “Its about the application of invention — the fusion of new developments and new approaches to solve problems. - Sam Palmisano, Council On Competitiveness, October 30, 2003领导带头宣讲一例：创新是保持领先地位的关键第21页/共28页 建立对品牌承诺和关键属性的普遍了解 高层领导不断证明并劝诫 使品牌成为员工日常工作的一部分 建立惯例与流程以保证持续关注品牌属性卓越的公司培育自己的品牌第22页/共28页 Questions每一项成功战略的关键是行动第23页/共28页 将品牌建设融入八大关系建设中价值观战略与执行创新与转型高绩效