北大版客户关系管理第五章客户价值理论.pptVIP

客户生命周期各阶段的特点与策略 ——发展期 特点：双方信任加深，关系日趋成熟，承受风险的意愿增加，交易量不断增加。 关系：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 策略：客户关系提升策略（提高客户价值，提供增值服务等） 第二十九页，共四十五页。 客户生命周期各阶段的特点与策略 ——成熟期 特点：双方对对方提供的价值高度满意；为了维持这种稳定关系进行了大量投入；双方交易量大；客户忠诚度提高，出现交叉购买和推荐行为。 关系：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 策略：客户关系保持策略 个性化营销 构筑退出壁垒 第三十页，共四十五页。 客户生命周期各阶段的特点与策略 ——衰退期 特点：交易量迅速或逐渐下降，而客户的总业务量未降；一方或双方开始考虑结束关系或寻找新的交易伙伴；开始交流结束关系的意图等 关系：客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 思考：客户关系衰退的原因有哪些？ 策略：客户关系恢复策略、客户关系终止策略 客户流失预警 第三十一页，共四十五页。 客户生命周期价值又称为客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV），指的是企业在与客户保持关系的整个过程中从该客户处获得的全部利润现值。 客户生命周期价值 （1）顾客重复购买 （2）交叉销售 （3）推荐行为 （4）向上购买 第三十二页，共四十五页。 * * 15 Apri. 2010 ? Neusoft Confidential * 第5章 客户价值理论 湖北工程学院经济与管理学院 北京大学出版社《客户关系管理》课件 第一页，共四十五页。 学习内容 理解客户价值的含义 理解和掌握客户生命周期的特征 理解客户终生价值的概念和计算方法 掌握客户价值细分的ABC分类法、CLP分析法和RFM分析法 第二页，共四十五页。 客户价值的含义 目前正在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值（顾客视角）、顾客为企业创造的价值（企业视角） 第三页，共四十五页。 企业视角的客户价值 企业视角的客户价值指的是客户提供给企业的价值，即企业把客户看成是企业的一项重要资产，侧重研究顾客及顾客关系能够给企业带来的价值。 如果把企业与客户的关系放在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期中，那么，可以认为客户价值就是在这一过程中客户对企业提供的直接贡献和间接贡献的总价值，即客户生命周期价值或客户终身价值（customer lifetime value, CLV）来衡量企业为客户创造的价值。 第四页，共四十五页。 第五页，共四十五页。 第六页，共四十五页。 第七页，共四十五页。 第八页，共四十五页。 第九页，共四十五页。 第十页，共四十五页。 第十一页，共四十五页。 客户视角的客户价值 客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。 最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顾客让渡价值。 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本 第十二页，共四十五页。 客户让渡价值 ——顾客视角的客户价值 根据菲利普.科特勒的定义，客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。 整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的要素。 整体客户成本所涵盖的内容不仅仅是货币成本，即为购买产品支付的货币，它还包括可能产生的时间、体力和精神成本。 第十三页，共四十五页。 第十四页，共四十五页。 案例：奔驰招标 深圳华外技术有限公司采购部，由于海外事业的高速发展，决定采购10台奔驰车S350,采购部汪主任向三家代理行发了标书，要求一周内必须投标，并且标书上必须标明价格。 第十五页，共四十五页。 上海达星行浦东旗舰店标书 一、详细介绍了S350的主要技术规格、详细特点、保养常识 二、10台车可以在需要的时候提前三个小时准备好，并协助办理相关一切手续 三、可以协助办理在北京、深圳注册牌照，上海地区的牌照费用也可以通过有关申请得到减免 四、一次性采购10台车可以提供最有竞争力的价格，请在得到最低报价后联系我们，我们自信会提供不让您失望的价格。 第十六页，共四十五页。 “广州蓝星行”的标书 一、贵公司总部在深圳，我们可以直接为贵公司提供一流的零距离服务 二、S350在配备、性能、技术、数据、驾驶体验等细致入微的介绍（略） 三、我们非常愿意上门向您