危机公关双汇瘦肉精事件.pptVIP

?? 4 月19 日，双汇发展对瘦肉精核实情况进行公告并复牌。 ?? 2011 年5 月1 日之前生产的过期滞销品退货政策由原双汇承担50%调整为承担100%，并在退货范围中新增加了临期产品；其他三类滞销产品的退货政策均保持双汇承担100%没有变化。 Page ? * 危机公关双汇瘦肉精事件 1、事件背景 2、危机公关相关理论概述 3 、“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 4、总结 1.事件背景 3 月15 日中央电视台维权行动中报道，江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪，基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发现，在河南孟州、沁阳、温县等地，养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质，长期食用有致癌危险。但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。 2.危机公关相关理论概述 （1）公关关系概念 现代公共关系于20 世纪初起源于商品经济发达的美国， 最初的概念是由美国哈罗博士在1976 年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务务的责任;它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”。 （2）危机公关的定义 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。 （3）危机公关的特点及原则 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循5S 处理原则。国内不少学者应用此原则成功给出危机公关建议，为本文提供了理论参考。 图1 危机公关中的5S 原则 系统运行原则(system) 权威证实原则(standard) 5S 原则 真诚沟通原则(sicerity) 速度第一原则（speed） 承担责任原则（shoulder the matter） （4）营销管理4P 理论 4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 4P是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 3.“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 （1）双汇集团介绍 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100 多亿元，员工6 万多人，年产肉类总产量300 万吨，年屠宰生猪能力2000 万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010 年中国企业500 强排序中列160 位。 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12 个省市建有 现代化的肉类加工基地和配套产业，在31 个省市建有200 多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有800