KOL直播营销对消费者进口美妆类产品购买意愿的影响研究.pdf

摘 要 随着科技进步与直播行业的飞速发展，消费者的购物模式从传统的线下发展 到与电子商务结合，同时，消费者的购买决策行为模式也随着转变。中国作为全 球第二大美妆产品消费国，其美妆类产品的进口近年来一直保持着较明显的增长 ① 态势。而进口美妆类产品成交额的迅猛增长有很大一部分原因得益于KOL 直播 营销方式的出现，这使得研究KOL 直播营销对消费者此类产品购买决策的行为 影响因素很有必要。 本篇论文针对获取的样本数据展开实证研究，探讨KOL 直播营销对消费者 进口美妆类产品购买意愿的影响。在前人学者的文献成果和深度调查的基础上， 聚焦KOL 直播营销的内容优质、激励机制、对KOL 的信任与喜爱、高度的互动 性四个因素，以感知价值为中介变量，结合SOR 理论来考察KOL 直播营销对消 费者进口美妆类产品购买意愿的影响机制。针对KOL 直播营销过程中的特性以 及消费者购买意愿的研究现状，通过整理和总结其他学者的关于消费者购买意愿 的研究思路和成果，基于SOR 理论构建了本研究的概念模型，并结合网络直播 营销的特点，在参考已有学者的成熟量表的基础上设计了本研究的问卷量表，提 出了相关的研究假设。将回收的453 份有效问卷通过 SAS 9.4(version 9.4 for Windows, SASInstitute,Inc.,Cary,NC,USA) 对有效样本的描述性统计分析、问 卷量表的信度与效度分析、相关性分析、回归分析以及对中介效应进行了检验。 得到了以下结论：在KOL 直播营销的过程中，内容优质、激励机制、对KOL 的信任与喜爱以及高度的互动性对消费者的感知功能价值有着正向的显著性影 响；内容优质、对KOL 的信任与喜爱以及高度的互动性对消费者的感知情感价 值有正向的显著性影响；消费者的感知功能价值、感知情感价值对消费者进口美 妆类产品的购买意愿有正向的显著性影响；感知价值在KOL 直播营销和消费者 对进口美妆类产品够买意愿中有中介作用。 最后，结合研究过程与研究结论，以提升消费者的购买意愿为目的，针对 KOL 发展群体、消费者本人以及进口美妆类产品的网络营销提出相关建议。 关键词：KOL 直播营销；消费者购买意愿；进口美妆类产品 ① KOL 是指关键意见领袖，是 Key Opinion Leader 的简称，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信 息， 且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 1 目 录 1绪论1 1.1研究背景及研究意义1 1.1.1研究背景1 1.1.2 研究意义2 1.2 研究综述3 1.2.1KOL 直播营销研究4 1.2.2KOL 直播营销与消费者购买意愿关系研究5 1.2.3 消费者感知价值研究6 1.2.4 文献评述7 1.3研究方法与研究思路8 1.3.1研究方法8 1.3.2 研究思路9 1.4 创新点与局限性10 1.4.1创新点10 1.4.2 存在的局限10 2消费者进口美妆类产品购买行为的模型建构与研究假设12 2.1 消费者购买行为的模型理论与构建12 2.1.1SOR 理论概述12 2.1.2 SOR 理论下的模型构建13 2.2 研究假设17 3研究设计18 3.1 变量的测量18 3.1.1预测变量的测量18 3.1.2 中间变量的测量20 3.1.3 结果变量的测量21 3.2 问卷的设计21 4 KOL 直播营销对消费者进口美妆类产品购买意愿实证研究23 4.1