第二章保险营销战略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 保险营销管理 第二章 保险营销战略管理 2.1保险营销战略的制定 2.1.1保险营销战略的核心内容 保险营销 　　＝保险产品+保险产品价格+销售渠道和促销手段 保险营销战略的核心内容 　　＝目标市场+营销组合 第一页，共三十页。 保险营销管理 第二章 保险营销战略管理 2.1保险营销战略的制定 2.1.1保险营销战略的核心内容 1.目标市场： 目标市场营销是保险营销的基础环节 市场细分 （segmenting） 选择目标市场 （targeting） 市场定位 （positioning） STP 第二页，共三十页。 保险营销管理 2.1保险营销战略的制定 2.1.1保险营销战略的核心内容 第二章 （第七章） 保险营销战略管理 市场细分： 　　所谓市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，第个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 市场细分三个阶段： 　　大规模营销 　　产品多样化营销 　　目标市场营销 第三页，共三十页。 保险营销管理 第二章 （第七章） 保险营销战略管理 目标市场营销 确定市场细分的依据描述细分市场的特征　 评估各细分市场的吸引力确定合适的目标市场 对细分市场进行定位设计各细分市场的营销战略 第四页，共三十页。 保险营销管理 保险市场经过细分之后，应该着手选择目标市场，实行无差异营销，差异营销和集中营销等市场覆盖战略 第五页，共三十页。 保险营销管理 第二章 （第七章） 保险营销战略管理 2.营销组合理念 4P’S营销组合概念的理解 Product Price Place Promotion Strategy 4P’s营销策略组合 　　 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 第六页，共三十页。 保险营销管理 　　20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。 6P’s营销策略组合 第七页，共三十页。 保险营销管理 　　1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 ? 　　11P分别是： ? 　　1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； ? 　　2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； ? 　　3.促销(Promotion)尤其是好的广告； ? 　　4.分销(Place)建立合适的消售渠道； ? 　　5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； ? 　　6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； ? 　　 11P’s营销策略组合 第八页，共三十页。 保险营销管理 7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； ? 　　8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 　　9.优先(Priorition)即选出