第4章电子商务下的网络营销.pptVIP

* 第4章 电子商务下的网络营销 * 电子商务概论 4.1 网络营销概述 4.2 网络消费者的购买行为分析 4.3 网络营销策略 4.4 电子商务实例：亚马逊差别定价试验 第4章 电子商务下的网络营销 第一页，共三十页。 电子商务概论 4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的产生 4.1.2 网络营销的含义、特点 第二页，共三十页。 电子商务概论 5.1.1 网络营销的产生 网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道。 　?? 网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。 第三页，共三十页。 电子商务概论 4.1.2 网络营销的含义、特点 1．网络营销的含义 网络营销是整体营销战略中的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 第四页，共三十页。 电子商务概论 4.1.2 网络营销的含义、特点 2．网络营销的特点 1）以因特网、计算机通信、数字化方式为技术手段，跨越时空的局限 2）个性化营销 4）减少中间环节，开展直接营销，具有经济性 3）信息传递的双向化 第五页，共三十页。 电子商务概论 4.2 网络消费者的购买行为分析 4.2.1 网络消费者的分析 4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 4.2.3 网络消费者的购买决策过程 第六页，共三十页。 电子商务概论 4.2.1 网络消费者的分析 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1．简单型 2．冲浪型 3．接入型 4．议价型 5．定期型和运动型 第七页，共三十页。 电子商务概论 4.2.1 网络消费者的分析 网络消费者需求的特点 1）网络消费仍然具有层次性 2）网络消费者的需求具有明显的差异性 3）网络消费者的需求具有交叉性 4）网络消费者需求的超前性和可诱导性 第八页，共三十页。 电子商务概论 4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 1．商品的价格 2．购物时间 3．交易安全性 4．消费意识和消费习惯 5．购物的方便性 6．商品的挑选范围 第九页，共三十页。 电子商务概论 4.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．唤起需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购买后评价 第十页，共三十页。 电子商务概论 4.3 网络营销策略 4.3.1 产品策略 4.3.2 定价策略 4.3.3 网络营销渠道策略 4.3.4 网络促销策略 第十一页，共三十页。 电子商务概论 4.3.1 产品策略 产品的整体概念分为5个层次： 1．核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。 2．形式产品 形式产品是产品在市场上出现的具体物质形态，主要表现在品质、特 征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。 3．期望产品 消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方 面总是有一定的期望值。 4．附加产品 附加产品是指消费者在购买核心产品和形式产品时，所能获得的超出 期望之外的益处。 5．潜在产品 第十二页，共三十页。 电子商务概论 4.3.1 产品策略 网上适销的产品主要呈现下列特征： 1）个性化产品 2）价值比较低廉，折旧较大的产品 3）品牌、名牌产品 4）便于配送的产品 5）数字化产品 6）消费者便于及时做出比较和购买决策 第十三页，共三十页。 电子商务概论 4.3.2 定价策略 1．影响定价的因素 1）公司的发展规划目标 2）商品成本 3）竞争者的状况 4）市场需求状况 第十四页，共三十页。 电子商务概论 4.3.2 定价策略 2．定价应注意的问题 1）确定合理的定价目标 3）注意区域性定价 2）分析竞争对手的状况 第十五页，共三十页。 电子商务概论 4.3.2 定价策略 3．定价策略 1）个性化定价策略 个性化定价策略也可以称为定制定价策略，它是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配