项目四营销调研策划.pptxVIP

能力目标： 能正确运用市场营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的市场营销策划书 知识目标： 掌握市场营销策划的所有相关知识 教学目标： 营销调研策划 1 营销调研策划的流程 2 营销调研方法 3 问卷设计 4 营销调研报告的撰写 5 目录 案例导入 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研，surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎。调研发现消费者使用surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为surf的气味也很吸引人，因而联合利华就把“气味清新”作为surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到28％，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境——问题出在哪里呢? 4.1营销调研策划 市场营销调研策划是指策划者为某一特定的营销决策问题而进行的搜集、记录、整 理、分析研究市场各种状况及其影响因素并由此得出结论的系统活动过程。 营销调研策划是展开其他各项营销策划活动的基础，其有利于制订科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新市场。 4.1.1市场调研的类型 通常情况下，市场调研分为四种类型: (１) 探索性研究: 探索性调研是在对市场很不清楚，无法确定调查的具体内容，不知从何下手时所做的初步调查，旨在搜集初步资料，寻找问题产生的原因及问题的症结所在，为进一步的调查活动做准备。 (２) 描述性研究: 描述性调研是比较深入、具体地反映调查对象全貌的一种调研活动，旨在摸清其过去、现在需实地调查以取得第一手资料 (３) 因果性研究: 因果关系调研主要是了解市场的各种变量之间的因果关系以及可能出现的相关反应，旨在弄清变量关系。 (４) 预测性研究: 预测性调研是在描述性调研和因果性调研的基础上，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，其实质是市场营销调研结果在市场预测中的运用。 4.1.2市场营销调研策划的主要内容 市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 4.2营销调研策划的流程 掌握营销调研策划的程序有利于整个策划调查工作的实际运行。一个完整的营销调研 策划一般由确定调研目标、确定调研计划、搜集调研信息、分析调研信息及提交调研报告五个环节构成。 4.2营销调研策划的流程 1.确定调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调研之前须针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等确定市场调研目标和范围。 4.2营销调研策划的流程 2.确定调研计划 1）调研项目 选择调研项目取决于调研目的和调研目标，即根据调研目的和调研目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应收集的资料。确定调研项目时，首先要考虑可行性，无法胜任的项目不要包括进去；其次，调研项目的含义要明确和具体；最后，对先后进行的同一内容的调研，其基本项目尽可能保持一致。 4.2营销调研策划的流程 2.确定调研计划 2）调研方法 调研方法指取得资料的方式，它包括确定调研地点、调研对象及调研方法。 确定调研地点，首先要考虑营销调研的范围，如调研一个城市的市场情况时，要考虑是在一个区调研还是在几个区调研；其次要考虑调研对象的居住地点是平均分布，还是分布在不同的地区，或是可以集中于某些地区。 确定调研对象主要是确定调研对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调研对象就是根据营销调研目的，选择符合条件的市场活动参与者。 4.2营销调研策划的流程 3.搜集调研信息 （1）保证获取信息的准确性 策划获得成功的前提是信息要如实地反映客观情况，策划所需的信息能否准确，关键在两个方面: 一是在信息源那里，二是在传输与加工环节中，真实的信息，可能会由于某个环节处理不当而引起信息失真。 （2）保证获取信息的及时性 在当代信息社会，资料越来越多，信息的变化速度也不断加快，变化周期大大缩短。因而信息的及时性也显得越来越突出，因此，再好的信息如果不及时获取，就会失去其效用。 4.2营销调研策划的流程 3.搜集调研信息 （3）保证获取信息的完整性 如果策划者所获得的信息不完整，对信息进行利用时，容易犯以偏概全的错误。因而建立在不完整信息基础上的策