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新消费，去泡沫，变长红 文 | 郑光涛新消费品牌真正崛起，不是看做出了多少爆款、融资到多少钱，而是有没有从思维上转变过来，把爆款思维变成长期思维。互联网时代，爆品越来越流行。但是爆品除了披着华丽的互联网外衣之外，似乎没有长命百岁的。比如脸越脏泡泡越多的泡泡面膜，能占卜的答案茶……而今安在哉？放到10 年前，爆品有很多说法，比如拳头产品、明星产品、尖刀产品，其中最为熟知的是大单品。大单品没有爆品那么引人注目，不过从体量上看，现在的爆品和从前的大单品不在一个量级。2022 年，娃哈哈的营养快线销售额200 亿元。同年，旺仔牛奶销售额110 亿元，到2022 年还维持在85 亿元。2022 年，蒙牛旗下特仑苏销售额110 亿元……反观互联网上诞生的爆品，全榜单加一起恐怕也抵不上一个大单品。新消费行业虽然出现了许多盛极一时的爆品，但是无论从产品生命周期，还是从销售规模来看，都不足以和从前的大单品抗衡。那么新消费企业应该如何看待爆品，如何成为超级品牌呢？本文将探讨以下三个问题：1.爆品模式和大单品模式有什么不同？2.爆品思维的本质是什么？3.新消费企业如何从爆品变成超级品牌？爆品模式和大单品模式的差异无论是爆品还是大单品，其商业逻辑都是集中优势兵力，打歼灭战，即一个单品实现10 亿元销售额，好过10 个产品各实现1 亿元销售额。这一点在消费分级的环境下尤为重要，社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。新消费企业应该遵循蓝彻斯特第一法则，在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7 倍以上，才有可能以弱胜强，打败传统巨头。比如劲酒在茅台、五粮液等巨头的铁蹄之下，重点打造小瓶规格——小方劲，集中在江南地区餐饮渠道，最终成为保健酒品类的代表。但是现在的爆品模式和从前的大单品模式还有非常鲜明的差异。简单来说：爆品模式＝高性价比+细分市场+社交化体验+社交媒体红利+电商红利；大单品模式＝价格居中+大众市场+场景化功能+整合传播+深度分销。这些特征决定了与大单品模式相比，爆品模式先天不足，后继无力。1.定价原理不同在外资品牌的强势定价下，极致性价比的确迎合了中国的基本国情，下沉市场、Z 世代、新职场人为极致性价比产品创造了广阔的市场。完美日记作为极致性价比的代表，其合作的代工厂也一直供应迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等超级品牌。但是完美日记大部分产品售价在49—129 元，定倍率仅为3—4 倍，而外资品牌售价109—630 元，定倍率为5—10 倍。此外，瑞幸、三顿半替代星巴克，小熊电器替代美的、苏泊尔……“大牌平替”成为这一代新消费企业普遍的定价策略。回看从前的大单品，它们的价格通常不会很高，但也不一定便宜，至少它们很少以高性价比作为最突出的卖点，甚至像特仑苏、金典这样的百亿级大单品，更是以高价切入市场。2.渠道策略不同高性价比的特点决定了爆品的利润空间比大单品更窄，通常只能通过“没有中间商赚差价”的互联网销售，换个时髦的说法叫DTC（Direct To Customer）。这也导致其没有足够的利润在高端商场、海量终端上布局。经销商卖一部小米手机，不如卖一部苹果或华为手机更赚钱，小米发展线下渠道举步维艰正是如此。3.需求强度不同爆品倡导社交化体验，成为社交货币。比如前些年，在抖音火起来可以占卜的答案茶、珀莱雅泡泡面膜、经历半年封测的雕爷牛腩、美女老板开跑车送煎饼的皇太极煎饼等诸如此类的爆品成为一代网民的谈资。然而大多数消费者都是乘兴而去，败兴而归。因为爆品创造的社交化体验并不是真正的需求。与之相反，大单品没有社交货币那么热闹，更加喜欢场景化功能——让产品功能成为生活场景中固定的一部分。比如旺旺礼包绑定过年送礼场景，王老吉凉茶绑定吃火锅场景，营养快线绑定上班族早餐场景。当好产品稀缺时，消费者买爆品；当好产品普及时，消费者买品牌。4.可持续性不同爆品依赖于拉取新顾客，一旦市场热度衰减，拉新不足，业绩随即衰退；而大单品依赖于老顾客的复购和推荐，因为大单品通常是品牌的代言，能够积累顾客口碑和好感。如果说大单品是闪亮的星星，那么爆品就是烟花，烟花可以一瞬间掩盖明星的光辉，但是很快就消失在夜幕中。5.可复制性不同打造爆品就像一门玄学，即便你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称也不一定能够卖爆。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果，你所做的一切努力都只是必要不充分条件。相反，大单品更像是一套营销作战方案，让每场战役都有法可依，有章可循。汤臣倍健在2022 年正式提出了大单品战略，旨在创造可复制的成功模式，其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。在这一理念支持下，汤臣倍健打造了成熟的大单品培育模式。此后，汤臣倍健第一大单品健力多扭亏为盈，202