2019我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察.docxVIP

2019我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察 移动互联网流量红利期过后，短视频成为新的增长热点。我国短视频萌芽于2011年前后，在随后的3~4年里快速成长，产生了秒拍、微视、小咖秀等一系列立足于社交平台的短视频产品，短视频在2015~2017年经历了一番爆发式增长，在此期间，快手APP的日活跃达到5000万以上，抖音也在一路追击中日活数量快速攀升，互联网巨头纷纷入场，布局自己的短视频产品。2018年至今，短视频发展逐渐步入了成熟期，内容呈现精品化、强社交的趋势，商业化之路逐渐明显，竞争格局也初步稳定。本研究选取了即将出版的《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019-2020）》一书中短视频章节的核心内容，梳理了我国短视频市场发展现状、竞争格局、投融资数量、投资热点等维度发展情况，并通过价值评估体系评估短视频领域投资价值，提出投资建议。 我国短视频领域市场格局 短视频规模迅速增长并将继续扩增。据中国网络视听节目服务协会2018年统计数据，2018年，我国短视频市场规模达118.1亿元人民币，同比增长达到106.1%，持续了高速增长的势头；同时，根据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，同比增长达到167.77%，占网民整体的88.8%。短视频已成为碎片化娱乐时代的主要内容载体，它与资讯、社交、音乐、电商等多领域交叉渗透，正在成为一种越来越普遍的互联网生活方式。随着短视频平台开放大量的商业化机会，流量变现拓展将进一步拓展其市场空间。 短视频MCN机构涌现但近一半尚未盈利。MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构负责聚合若干短视频的内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频的爆发，内容数量的急剧增长，创作者数量的激增，带动了MCN机构数量的快速增长。艾媒数据显示，2018年中国短视频MCN机构数量超过3000家，预计2020年将超过5000家。随着短视频内容运营模式逐渐走向专业化、职业化，未来MCN机构的数量将进一步扩增。机构数量的增加带来了日益激烈的竞争，据艾媒数据统计，2018年仅有不到1/3（29.5%）的短视频MCN机构实现了盈利，而有近一半MCN机构尚未盈利。随着用户红利的消退，短视频发展已经从“烧钱”补贴进入了提升用户活跃度和留存率的阶段，平台逐渐缩减了补贴力度，对于那些依靠平台补贴的中小MCN机构来说，营收的压力进一步加大，需要探索可持续创收的模式。 短视频市场经历了2016年、2017年爆发式增长后，2018年市场规模和用户规模都继续保持了高速增长的势头，虽然市场规模相比于其他领域还较小，但随着商业化道路的探索，行业价值有待进一步挖掘。短视频作为一种高效的传播媒介将与众多行业融合发展，随着内容管理的进一步规范，市场将释放出更多的增量价值。 商业化变现以广告、电商、IP运营为主，平均购买转化率不超过10%。短视频与其他数字内容领域的不同点在于，对于用户来说，基本无观赏门槛和增值服务，因此并不依靠用户付费作为营收来源，而是通过流量变现。短视频变现模式多元，总体来看主要有广告、电商、IP运营三种模式。短视频广告是以信息流的形式在普通短视频中穿插广告视频，或者在短视频中植入广告品牌。短视频用户规模庞大，用户沉浸度较高，相较于图文往往有更好的转化效果，淘宝统计短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%。电商模式是商家通过短视频推广商品，用户点击直接购买，2018年“双十一”期间，开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长了10倍。IP运营是通过短视频打造网红、KOL或者卡通形象，来进行持续的商业营销和价值转化。最典型的就是网红带货的模式，如李佳琦通过抖音直播5分钟卖光15000支口红；在抖音带火的“小猪佩奇手表”引起了全网断货。 图 2018年短视频领域投资热点及对应的投资数量 艾媒数据显示，短视频电商转化的消费产品类型中，服饰类占比最大，在2019年上半年短视频转化的商品类型中占比46%。下面我们以服饰为例来看短视频电商的购买转化率。一个典型的案例数据为，抖音上一个国风男装店“古阿新”拥有60万抖音粉丝，月流水在100万元左右，抖音粉丝到淘宝转化率为10%。而在抖音上78%的KOL粉丝量不到50万，这个拥有60万粉丝的KOL已属于中上甚至头部水平了，那么不难推测，抖音平台上购买转化率的平均水平应不高于10%。 头条系和快手占据短视频超七成市场份额。恒大研究院数据显示，从月度独立设备数来看，排名前四的短视频平台已被快手和头条系（抖音、火山小视频、西瓜视