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O2O模式下房产营销策略分析 2003年以后，国内房地产行业迎来了黄金时期，大量房地产开发商进入市场。在政府取消集体土地的建设用地使用权的制度刺激下，房地产业获得了十年高速增长期。之后，时间进入到2010年，由于之前各大开发商疯狂拿地建楼，在房地产市场中普遍出现了供过于求的局面，随之而来的便是大量库存房的产生。为此，政府推行一系列刺激政策去库存。随之，2010以后我国房地产行业发展陷入到了低迷期。为此，立足于当前我国房地产行业所面临的内外环境压力，需要以创新性思维去解决房产的销售问题。在我国电子商务活动兴盛之际，基于线下与线上相协同的O2O模式得以呈现，这种新零售模式应用于房产营销中也势必发挥积极的作用。O2O模式的最大亮点便是，利用电商平台为商品信息所提供的交互功能，最大化地向目标市场发布商品信息，然后以线下的商品实际体验来捕获目标消费者。具体到房产营销中便是，以线上房产低成本、快速的信息推广来发布产品信息，并在线下以传统营销模式为潜在置业群体提供产品体验。最后，在线上与线下相协同情形下加快房产的销量。本文以大湾区A城市H开发商的某三期楼盘营销为线索。 一、理论基础 在020模式下的营销活动中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播模式也被称作为“价值驱动营销”，也即是Marketing 3.0时代。 1.价值驱动营销产生的背景 发端于20世纪90年代末的互联网商用技术，构成了价值驱动营销产生的技术背景。以PC端为信息交互终端，以互联互通为信息交互方式，使得关于商品的供求信息能够实现平行交互，并在互联网信息技术的支撑下极大消减了信息壁垒。2003年作为我国的电子商务元年，以淘宝的诞生为标志，这就为价值驱动营销的产生提供了商业背景。以B2C为代表的电子商务销售形态，使得厂商的营销活动由线下迁移至线上，并在新零售理念的驱使下逐步演变为线上与线下协同营销的局面。2007年被称为智能手机元年，随着iphone 1的闪亮登场，移动商务不断替代基于PC端的在线商务，成为了当前消费群体参与电子商务活动的主流形式。随着大量的APP软件得到开发与应用，促使网络营销依照商品类型的不同更为专业化和精准化。由此，这就构成了价值驱动营销产生的移动生态背景。时至今日，媒介融合式的营销模式逐步成型，将传统媒介与新媒介进行融合，同时在新媒介内部实施资源整合，以多维度的信息发布和商品体验诠释下，使价值驱动营销显著异于前面所提到的两类营销体系。基于互联网思维，厂商与消费群体之间形成一种合作关系，这种合作关系从信息共享和创意共想等方面体现出来。 2.价值驱动营销的主要内容 价值驱动营销是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，其中就包含了价值驱动营销的主要内容。 媒体创新可以从媒介融合的视角来认识，新媒体范畴下的媒介构成要素主要为：自媒体、在线网站、论坛等。自媒体作为重要的新媒介，在价值驱动营销中扮演者举足轻重的角色。自媒体的撰稿人不仅是商品信息的接收者，也同时为商品信息的发布者，撰稿人可以根据自身的消费体验借助自媒体去影响他人，他人也同样是商品信息的接收者和发布者，从而就使得商品信息呈现出路径依赖效应而得到放大，商品信息或者朝有利于厂商的方向发展，或者与厂商的诉求背道而驰。在线网站主要为官方发布正式的商品信息而服务，最为常见的在线网站如政务网站、企业官网。论坛也成为了当前营销活动的重要阵地，论坛所内置的留言区、讨论区能够集合消费者的消费信息、诉求和舆情，从而为厂商营销策略的制订提供关键信息。 二、基于4P的营销策略现状 1.产品策略 就三期的产品策略而言，A城市H房地产开发公司着重从核心产品范畴完成产品信息设计、发布和推广工作。产品信息主要围绕着“返乡置业”和“投资型需求”等概念展开设计，且“返乡置业”概念又内含了刚需与改善型需求两大元素。由于A城市H房地产开发公司在A城市房地产市场中处于跟随者地位，从而三期在产品策略设计中，难以借助品牌号召力来吸引本土和域外置业人群的关注度，所以在“有形产品”范畴下的产品策略，主要依托一期和二期所累积起的口碑去诠释三期的优势。在附加产品策略方面，因受制于营销重心和组织资源限制，目前还未观察到有所创新的成分，且在新冠疫情的影响下，线下所开展的客户关系管理工作也受到一定冲击。 2.价格策略 目前，A城市H房地产开发公司在制订三期价格时，主要采取的策略为“成本加成”原理，其中所考虑的因素主要有：级差地租因素、所在区域经济发展水平，而区域人口密度又与区域经济发展水平呈正相关关系。在相关性分析基础上，级差地租因素与三期报价的关联度为0.83，所在区域经济发展水平与之的关联度为0.61。可见，在价格策略制订中主要受到该商品房