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X纺织企业国际营销策略研究 0 引言 随着国际市场的发展，纺织企业在国际市场中的竞争越来越激烈，这迫使企业要采用更加有效的国际营销策略，以便达到提高企业国际竞争力的目的。目前，关于纺织企业的国际营销策略的理论研究非常缺乏，这使很多纺织企业在制定国际营销策略时缺乏理论参考。因此，本文以陕西省的X纺织企业为研究对象，通过二手文献搜集、对企业人员进行访谈得到X纺织企业的相关信息，分析了X纺织企业的国际目标市场、企业的国际营销策略，找出企业在国际营销策略中存在的问题，最后提出解决问题的建议。本文的研究可以为纺织企业制定国际营销策略提供参考。 1 X纺织企业的案例分析 1.1 X纺织企业国际目标市场现状 X纺织企业是陕西省的一家大型国有企业，企业主要进行各类纱、线、坯布等纺织品的生产、销售。X纺织企业对外出口的主要目标市场为香港、欧洲、日韩、非洲、南美及东南亚等国家和地区。2019年欧洲出口量比重最大达34.8%，日本、韩国及香港地区出口量占总出口量比重排名第二，共29.5%，对非洲出口量比重为21.7%，对日本市场出口更多的为常规品种，小订单居多。X纺织企业对南美的出口量占总出口量比重最少，为3.6%。 1.2 产品策略 ①X纺织企业的产品品种有纯棉系列、股线系列、中长系列、涤粘系列、军工系列、粘胶精品系列、宽幅系列、弹力系列和气流纺精品系列等。A纺织企业看重产品的质量，从原料的选择到最后制成坯布，都有严格的质量把控，出口产品更是保证得到各种国际认证，产品的质量较高。 ②X纺织企业使用自有品牌进行出口活动，企业在实践中发现，客户基本不在意产品的品牌，更关注企业产品本身的质量和企业的形象。 ③坯布采用国际市场标准化产品策略。企业生产及出口的产品主要为坯布，企业给不同国家的市场提供同样的产品。企业有些产品的质量达到国际出口标准，营销方式和国内市场的营销方式基本一致，将产品直接推入国际市场中，减少了产品的研发费用、市场开拓费用，成本的节约使企业在价格上更有优势。 ④成品布采用国际市场差异化产品策略。国际市场中某些国家需求有差异时，企业会对某些产品进行再加工和改进，提供不同的产品给不同的国家。 ⑤X纺织企业在产品策略方面存在的问题。1）产品研发投入不多，新产品研发能力不足。企业研发能力弱，产品的差异化程度低，同质化严重，对新型坯布等研发投入不足。2）产品生产效率低，企业交货时间长。由于企业交货时间长，企业对常规品种的生产数量更多一些，这导致企业产品差异化优势不大。 1.3 价格策略 X纺织企业的定价法是成本导向定价法和竞争导向定价法的结合。企业成本主要由原材料和工费组成，如各种机器的购置和损耗、水电气费用、各种工序工人工资等。X纺织企业也会关注国家出台的一些出口政策如出口退税，根据出口政策适当的调整产品价格。 X纺织企业主要依托产品的品质打开市场，价格的竞争优势不明显。由于纺织行业本身的进入门槛相对较低，小企业众多，使得行业内形成恶性价格竞争，这对价格优势不大的X纺织企业造成了一定的负面影响。对国外市场而言，主要是与东南亚国家的价格竞争，东南亚某些国家会减免关税，所以价格优势大，X纺织企业在价格方面竞争力薄弱，会使得许多目标市场的进口订单被东南亚国家抢走，导致X纺织企业的出口额下降。 1.4 渠道策略 X纺织企业主要采取中间商渠道进行销售，依赖国内外中间商进行出口活动。X纺织企业直接出口占出口总额的比例大约为30%多，间接出口的比例大约为60%以上。 直接出口方式中，国外中间商从X纺织企业购进企业的坯布产品后，再进一步改进产品，以自身的品牌出售给当地的纺织服装企业。X纺织企业与国外经销商关系基本稳定，所以X纺织企业的出口渠道也基本稳定。 间接出口方式中，国内中间商主要是国内的外贸公司。X纺织企业间接出口的形式是国内的外贸公司向X纺织企业购买坯布，再进行加工，销售给国内外纺织服装企业，或是国内服装企业，将布料加工生产成服装标上其自己的品牌，再卖给国外零售商等客户。 间接出口中，企业也会将一些坯布出售给染厂，染厂经营模式是有订单时才会从企业购进坯布进行加工，赚取其中的加工费。 X纺织企业目前没有进行跨境电商活动。企业的营销渠道太依赖于中间商，这就使得企业对国际市场的把控能力比较弱，收集到的国际市场的需求信息不准确详细。 1.5 促销策略 X纺织企业的促销策略主要是面向进出口贸易商，鼓励其购买企业产品。具体促销方式如下。 ①针对国内中间商，X纺织企业主要派销售人员上门与客户沟通。销售人员通过前往染厂或寻找国内纺织服装企业的方式，主动向他们介绍企业产品的信息，了解他们的需求，达成合作，或者国内客户派销售人员前往厂区进行交流。 ②X纺织企业最主要的促销方式是参加广交会和中国国际纺织面料及辅料博览会。广交会是中国进出口商品交易会的简称，是中国目前到会采购