媒介经济学第三章消费者行为(霍斯金斯).pptVIP

（三）媒介消费者均衡 第三十一页，共五十九页。 对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合 第三十二页，共五十九页。 I Y X e d c b a 第三十三页，共五十九页。 第三十四页，共五十九页。 无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。 X Y 第三十五页，共五十九页。 无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高； 任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。 无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。 第三十六页，共五十九页。 消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 第三十七页，共五十九页。 媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。 媒介消费者均衡 图书 E 杂志 ● ● 第三十八页，共五十九页。 当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为 MU1/P1=MU2/P2 或者 MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn 满足 P1X1+P2X2+…+PnXn≤m 第三十九页，共五十九页。 消费者均衡的必要条件： 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。 第四十页，共五十九页。 例 保拉共有10美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格PX=1（美元/10分钟），租看录像带的价格PY=2(美元/盘)。打长途电话、观看录像带的边际效用MUX、MUY如下表： 第四十一页，共五十九页。 数量 MUX MUX/Px, Px=1 MUY MUY/PY PY=2 UY/PY PY=3 1 40 40 66 33 22 2 30 30 45 22.5 15 3 22 22 30 15 10 4 15 15 10 5 3.33 5 10 10 6 3 2.00 6 7 7 2 1 7 5 5 8 3 3 最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248 最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218 第四十二页，共五十九页。 * 第三章 消费者行为 第一页，共五十九页。 本章主要内容 第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余 第二页，共五十九页。 第3.1节 媒介消费者 一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系 第三页，共五十九页。 一、受众与广告客户的消费者角色 媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。 媒介有受众与广告客户的双重消费者。 第四页，共五十九页。 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次： 第五页，共五十九页。 第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众； 第六页，共五十九页。 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众； 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。 第七页，共五十九页。 二、受众与广告客户消费的不同特征 （一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道 公众型 市场型 电影、付费电视、购书报刊 人际型 书籍的互借互赠 无偿 有偿 消费渠道 图书馆、宣传栏 第八页，共五十九页。 2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。 第九页，共五十九页。 3.受众消费的两重性 市场型 金钱 消费的两重性 公众型 人际型 不付出 时间 付出 付出 第十页，共五十九页。 （二）广告客户的消费 广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。 广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到受众消费者的利益。 第十一页，共五十九页。 三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系 广告客户（消费广告时间或广告版面） 受众（消费内容或信息） 媒介 广告版面与时间 注意力 付费 付费 内容与