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6 开放式问题 自由式 您印象最深的香烟广告（ ） 语句完成式 当您想吸烟时，您想要（ ） 字眼联想式 当您听到“自由自在”，首先会想到（ ） 顺位式 您所喜欢的香烟品牌依次为 红梅（ ） 前门（ ） 飞马（ ） 牡丹（ ） 芜湖（ ） 黄山（ ） 合肥（ ） 西湖（ ） 第五十页，共五十八页。 开放式问题 过滤法 您吸烟吗？ 是（ ） 否（ ） 如果是，请问是什么牌子　（　　　　　） 　您选这个牌子的原因是 　　　广告（　　　）　朋友推荐（　　　） 　　　售货员推荐（　　　）　卖场宣传（　　　） 　　　个人习惯（　　　） 第五十一页，共五十八页。 问卷设计注意点 避免笼统 　 您对XX商场的印象如何 您认为XX商场的商品品种是否齐全? 营业时间是否恰当?服务态度如何? 避免不确切用词 您是否经常吸名牌烟? 您吸的烟的价格一般在 2-5元( ) 5-10元( ) 10元以上( ) 第五十二页，共五十八页。 问卷设计注意点 避免引导性提问 大家认为XX牌的香烟好,您看呢? 您认为哪些牌子的香烟好? 避免令人难堪的问题 时效性 问题与答案一致 第五十三页，共五十八页。 问卷访问技巧 有备而来 提问 依照问卷上的问题提问 清楚地读出问题 按次序提问 每个问题都要问 重新问被误解的问题 探问: 重复问题或答案, 要求解释 第五十四页，共五十八页。 问卷访问技巧 对被调查者做出反映 可能不真实的回答 个人资料的收集 结束语 第五十五页，共五十八页。 市场调查的误区 调研万能或无能 调研只有大公司做 样本越大越好 第五十六页，共五十八页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十七页，共五十八页。 内容总结 市场营销调研。2005-01-4。没有调查就没有发言权。核心产品：核心利益。有形产品：核心利益的有形载体。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。渠道成员对于渠道过程的附加值。(食品,水, 遮盖物)。发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。不能让对方察觉，不能诱导。时间长、费用大、要求高。回收率低、反馈时间长、可靠性差。互相启发、集思广义、有创意。求中位数、求算术平均数、四分位数、求极差。个人习惯（　　　）。探问: 重复问题或答案, 要求解释。样本越大越好。谢 谢。1月-2315:48:5915:4815:481月-231月-2315:48 第五十八页，共五十八页。 4 9 5 二、影响购买行为的主要因素 1．文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层 第十八页，共五十八页。 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 第十九页，共五十八页。 2．社会因素 1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位 第二十页，共五十八页。 3．个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我概念 第二十一页，共五十八页。 4．心理因素 动机（激励） 知觉 学习 信念和态度 第二十二页，共五十八页。 马斯洛需求层次理论模型 生理需求 (食品,水, 遮盖物) 安全需求 (安全,保障) 社会需求 (归属感,爱) 尊重需要 (自尊, 被肯定) 自我实现 (自我发展与自我实现) 1. 5. 4. 3. 2. 第二十三页，共五十八页。 三、购买决策过程 1．参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅