市场部的职能与产品经理的角色讲义.pptVIP

4、如何给产品定位 找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。 列出这些需求的重要性排序。 请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。 收集所有回答将其汇总在认知图上。 第九十页，共一百五十五页。 最理想点 非常满意 安全性 非常不满意 非常不满意 疗效 非常满意 第九十一页，共一百五十五页。 品 牌 图 第九十二页，共一百五十五页。 5、SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。 第九十三页，共一百五十五页。 (2) 为什么要作SWOT分析？ 鉴别要攻击的最适宜分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序 第九十四页，共一百五十五页。 (3) 如何作SWOT分析？ 第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于: 市场划分 外界环境 竞争情况 例如： A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。 B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第九十五页，共一百五十五页。 第二步：优势和弱势 总是来自于： 公司 产品 例如： A. 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP； 客户服务；管理的质量。 B. 产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第九十六页，共一百五十五页。 第三步：对各因素评分 确定评分标准 第九十七页，共一百五十五页。 决定各因素的重要性(举例) 第九十八页，共一百五十五页。 决定各因素的重要性(举例) 第九十九页，共一百五十五页。 第四步：决定过程表格 100 200 300 优势和弱势 机会和威胁 300 200 100 A．—目标区域 B．—有成功的机会或潜力 C．—高度风险 第一百页，共一百五十五页。 第五步：发展策略和行动/战术 提高有实力的部分 补救弱点 用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 第一百零一页，共一百五十五页。 第一百零二页，共一百五十五页。 SWOT方法发展自己的策略 第一百零三页，共一百五十五页。 6、如何制定产品策略？ (1)几个术语的定义 第一百零四页，共一百五十五页。 (2)市场/产品策略矩阵 市场划分 产品 风险和成本增加 风险和成本增加 第一百零五页，共一百五十五页。 (3) 市场/产品策略 市场渗透策略 增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。 例如：▲增加对A级医生的拜访频率 ▲为专家举行更多的学术会议 ▲提高医院铺货率 第一百零六页，共一百五十五页。 市场开发策略 增加现有产品在新市场的销售。 例如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生) ▲推出新的适应症以用于不同的病人。 ▲从处方药转为OTC。 产品开发策略 引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。 例如：▲发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产 品的问题。 ▲开发现有产品的更高质量的新产品。 ▲改进包装组合。 第一百零七页，共一百五十五页。 多元化 以全新的产品进入新的市场。 例如：▲在一新的治疗领域的新产品。 ▲在有关制药工业或非制药工业的新产品。 产品策略报告 第一百零八页，共一百五十五页。 7、推广及推广组合 (1)制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ (2)我们要达到