药品市场营销模块项目学习.pptxVIP

会计学用药指导、咨询剂型特色品牌利益或 效用售后服务和服务态度基本效用核心利益健康讲座有效期质量包装外观质量承诺中药代煎核心产品形式产品第1页/共35页医药产品整体概念的三个层次是最基本和最主要的层次。是消费者所追求的基本效用和核心利益，是消费者购买药品的真正目的（防治疾病维持健康）所在。是药品的具体形态或外在表现形式。同样功能的药品，其外在形式在消费者选购药品时起到关键作用。附加产品（延伸产品）是指消费者因购买形式产品所获得的各种附加服务与利益。给消费者带来更多的附加利益和心理上的满足感和信任感等。 同类药品在核心和形式上层次越来越接近，而附加产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定医药企业竞争能力高低的关键因素。第2页/共35页任务二 药品生命周期一、认识药品生命周期药品生命周期：是指药品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该药品从上市到退出市场的时间间隔。药品生命周期的四个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期第3页/共35页二、三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略1.导入期（引入期、介绍期）：（1）概念：是指新药首次正式上市后的最初销售时期。（2）特点：购买者：创新使用者（追求新、奇、异的顾客）。 此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数创新者可能购买。销售情况：销售量低、销售缓慢。成本，利润：成本高，利润较小甚至为负。需要大量的促销宣传活动，广告费用和营销费用较大。竞争者:没有或只有很少。（3）营销目的：建立知名度，鼓励试用。药品生命周期曲线图第4页/共35页（3）营销策略：主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种① 快速-掠取策略（双高策略、高价高促销策略） 推出药品形式：以高价格和高促销费用推出新药。 目的： 抢先占领市场， 尽快收回成本，尽可能多地获取利润。 适用条件: 药品品质特别高， 功效比较特殊，有某些新奇之处。② 缓慢一掠取策略（高价、低促销策略） 推出药品形式：以高价格低促销费用推出新药。 适用条件: 目标市场的潜力和规模有限， 竞争威胁不大; 该品种生产企业知名度高。 第5页/共35页③ 快速渗透策略（低价高促销策略） 推出药品形式：用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。 目的：使药品迅速进入市场，尽可能提高市场占有率。 适用条件: 有相当大的市场容量; 潜在竞争比较激烈; 企业知名度低。 ④ 缓慢一渗透策略（双低策略、低价低促销策略） 推出药品形式：是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。 适用条件: 药品的市场容量大，适用面广; 潜在竞争比较激烈; 该品种生产企业知名度高。 第6页/共35页2.成长期：（1）概念：是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。（2）特点：购买者：早期使用者购买。试销成功后，药品已有相当知名度，购买者逐渐接受该产品。销售量：剧增。分销渠道变为顺畅，药品需求量和销售量迅速增长。利润：提升。成本：降低。药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅降低。竞争者：增多。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁企业市场地位。（3）营销目的：最大限度占领市场。药品生命周期曲线图第7页/共35页（4）营销策略关键时期，销售的黄金时期，企业的目标是扩大市场占有率，并保持销量增长的好势头。1.产品策略 提高核心产品（质量、性能）形式产品（式样、包装、剂型、型号等），从而增强产品的竞争力和适应性。2.价格策略 分析竞争者的价格策略，可以采取保持原价的策略，以保持产品的声誉;高价药可以采取适当降价的策略，以吸引更多的消费者。不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动。 3.渠道策略 巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。4.促销策略 工作的重心应从介绍产品疗效转向树立企业和产品形象上，突出药品特色，争创名牌，以利于进一步提高企业和药品在社会上的声誉。第8页/共35页3.成熟期 （1）概念：药品进入市场成长、生产、销售、利润达到顶点后趋于稳定或略有下降的时期。（2）特点：购买者：大众。销售量：最大。随着购买药品的人数增多，销售量逐渐达到顶峰，增长缓慢。随着市场需求逐渐趋于饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。生产成本：低。药品生产量大利润：总额达到最大。竞争者：最多。市场竞争异常激烈。医药企业为保持药品的地位需投入大量营销费用。（3）营销目标：保护市场，争取最大利润。药品生命周期曲线图第9页/共35页（4）营销策略 这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长成熟期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽可能多的利润。1）市场改进策略（市场多元化策略） ①开拓新市场：开发药品新用途，寻求新市场; ②重新为药品定位，寻求新的消费者