中小企业品牌建立只需五步.docx

＿--一．-·.... ＿ -- 一． -·.... ． ． - 芒 ,..- ｀一 中小企业品牌建立只需五步 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 2 中小企业品牌建立只需五步（一）来源：互联网 2010-12-29 13:35:15 您是第 112 位阅读者 中小企业品牌建立只需五步（一） 前段时间在和一个朋友聊天中，朋友提到：现在他的企业越做越大，有必要规范化管 理，进一步拓展业务，他说他想做推广、想做品牌，想在《南都》投放广告，问我什么意见。 对于我那个朋友的企业，我还是比较了解的，并深入其工厂参观过几次。我给出的意见是： 首要任务是规范内部管理，清晰组织架构（朋友的企业是典型的“麻雀虽小五脏俱全”、“一 人身兼多职”，企业形象不统一，连基本的名片都有好几款），可以适量在行业内期刊投放广告，但不建议他在南都这种大众传媒投放，因为他面对的客户是一些建筑工程商。 在与朋友的交谈中，朋友认为做品牌就是投广告，所以要想建立品牌就应该大量投放 广告，这是我那朋友对品牌的误解，也是目前中国大多数中小企业主的通病。作为中小企业， 面临着生存与发展的双重压力，他们如何占领品牌阶梯的高地，如何在发展中快速建立自己 的品牌？ 第一步：对品牌认知的再教育 品牌是什么？品牌就是消费者的认知以及由此而产生的相关联想。对持“只要把产品 做好就行”的中小企业来说，我想说的是以产品为核心诉求的时代已经成为过去，在产品同 质化的今天，更好的产品并不能让你在市场上脱颖而出。竞争的战场已经转向消费者，只有 当消费者认为你好的时候你才好，消费者会为了他们所谓的“好”而买单。而好与不好的本 质是一种消费心理认知，而这种对企业及产品的认知就构成了品牌。企业要想更大扩大市场 份额、挣钱更多利润就必须与消费者沟通，而沟通的主体不应该是产品，而应该是品牌，消费者会为了他们喜爱的品牌而买单。 品牌是什么？这个问题对于业内专业人士来说实在不算个问题，但对于大多数中小企 业来说，也许他们自以为了解，那些自以为了解的，其实他们了解的仅仅是品牌大山的一角， “窥一斑而见全貌”对品牌建设有百害而无一益。“广告=品牌”的误解令诸多中小企业望 品牌而生畏，以为品牌知识那些大企业该做的事情，他们这些中小企业只要把产品做好就行。所以笔者认为有必要对中小企业主进行品牌再教育，重新认识品牌。 我们在消费市场看到的品牌，其外在表现为品牌的视觉化，即品牌标识、品牌名称、 广告表现、产品包装等一系列视觉表现，但消费者永远也看不到品牌的核心，品牌的核心是 消费者认知以及由此而引发的一系列消费联想。品牌的视觉化有助于强化认知。因此，传统 意义上的企业视觉规范并不构成品牌，只有当产品或服务以及外在的形象真正进入消费者心 智、被消费者所认知的时候才完成了品牌建立。让商标成为品牌的并不是时间，有些拥有上 百年历史的企业，只要它在消费者中没有形成稳定认知，那它依然是个在工商局注册的商标， 只有在消费者心理注册了，你才是品牌。中小企业主应该好好想想你们的产品或服务有没有 在消费者心理注册？没有的话，又该如何去注册！ 第二步：战略定位，从大格局入手建立品牌 战略的核心是竞争，竞争不是由内而外，而应该是市场大环境来反作用于企业本身， 包括企业内部管理、产品研发、组织架构等。因此，由内而外的企业战略思路，不可能建立品牌。只有看清市场环境，然后根据大环境来调整企业内部经营的思维才能建立品牌。中小 企业惯性的由内而外建立品牌的战略思维不改变，品牌难以建立。而企业关注的市场环境的 核心在于消费者，顾客构成市场、需求构成市场。看清市场环境的本质是要洞察消费者，只 有他们才能建立品牌。 对于多数中小企业来说，通常都是直接通过广告、活动、促销等手段试图来建立品牌， 以为只要做到了大众化传播，消费者都知道了你，品牌也就建立起来了，殊不知品牌的建立 不以传播力计算，而以消费者认知来衡量，没有核心主旨的宣传推广建立不了品牌，反而会 让以后的品牌之路更加难走。因为你的无序宣传，导致了消费者对该产品或服务认识上的模 糊，而没有一个核心记忆点，一个独特的品牌主张。对于一家尚未被消费者认知的产品或服 务来说，无为而治就是对未来品牌建设的最好保护。如果一旦启动宣传推广工作，首先要考 虑的就是以什么样的面貌入市，“我是谁”“有哪些特征”“我的发展方向”等问题，具体 涵盖你的品牌名、标识及组合、品牌主张、市场定位等。以诺基亚为例，不管他的电视广告、 平面海报怎么做创意，但核心的“科技以人为本”的品牌主张永远都是每次主题的诉求点， 诺基亚给消费者带来的是人性化高科技品质，凡客输出的品牌理念是“年轻快时尚”。中小 企