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化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择 零售店铺* 化妆品使 口红使 Wallis Miss Etam CA 年龄** 社会 用指数 用指数 Selfridge (15-44) 阶层# 自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 注:*100表示平均使用水平;**表示15-44岁年龄的人在该组占的比例;#表示该组人员在工薪和中低收入 阶层中占的比例。 第六十二页,共七十三页。 4 、生活方式研究在营销中的应用 (2)定义目标市场:使营销人员超越简单的人口统计数据或产品使用情况来定义市场 化妆品企业对目标市场的选择;泰姆克斯(Timex)公司在推出它的一组家用电子产品(一台体重称、一个温度计和一个血压计)时进行的目标市场选择(成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高)。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。 第六十三页,共七十三页。 (3)创造市场新视角: 有时营销者是根据头脑中的想象的“典型”消费者来制度策略的。这种刻板印象可能并不正确。实际消费者可能并不符合这些假设。 如:女性面霜营销者发现,其主要市场是由老年寡居妇女组成,而不是他们定位中诉求的年轻且爱好交际的女性。 第六十四页,共七十三页。 4 、生活方式研究在营销中的应用 (4)为产品进行定位 心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人,那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力。 如:苏吧鲁(Subaru)汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起,被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。 第六十五页,共七十三页。 4 、生活方式研究在营销中的应用 (5)更好地传播产品特性---心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提供很有用的素材,并有助于营销策略的传播. 如:Schlitz啤酒研究发现,大量饮用啤酒的人往往觉得生活乐趣很少且很遥远. 广告语---你只到这世界上走一遭,所以寻找所有你能找的乐趣吧 第六十六页,共七十三页。 营销传播策略 媒体计划:成就者和完成者看电视时间较少,而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告,二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。 广告表现:通过描绘人们使用产品的情景或画面,将产品与特定的生活方式联系起来,帮助消费者构建某种特定的生活方式。 第六十七页,共七十三页。 4 、生活方式研究在营销中的应用 (6)产品策略:“动感地带”(M-Zone)增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定
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