品牌营销策略与客户关系管理.pptxVIP

 品牌营销策略与客户关系管理涂永式 教授 博士深圳大学经济学院1第1页，共111页。 主要内容品牌营销策略客户关系管理2第2页，共111页。 品牌营销策略3第3页，共111页。 品牌营销策略品牌内涵品牌策略品牌传播品牌保护品牌资产营运4第4页，共111页。 什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明拥有者或出处的印记。18375第5页，共111页。 品牌内涵品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。（美国市场营销协会定义）完整的品牌必须包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两个部分。6第6页，共111页。 品牌内涵品牌名称是可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌的一部分品牌标志是不可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌元素，通常由图案、符号或特殊颜色等构成7第7页，共111页。 品牌内涵8第8页，共111页。 品牌策略有无品牌策略品牌使用者策略品牌统分策略复合品牌策略品牌延伸策略品牌再定位策略9第9页，共111页。 有无品牌策略使用品牌不使用品牌未经加工的原料不会因生产者不同而形成不同特色的商品选择性不大的小商品临时性或一次性生产的商品10第10页，共111页。 品牌使用者策略生产者品牌中间商品牌混合品牌，生产者品牌与中间商品牌连用，如惠尔浦（Whirlpool）或生产者品牌与生产者品牌连用许可品牌, 制造商使用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，如国际上流行的OEM，ODM11第11页，共111页。 品牌统分策略优点有利于节约营销费用有利于新产品顺利进入市场有利于塑造企业整体形象缺点容易损害产品形象难以区分产品质量档次统一品牌策略指企业生产的多种产品使用同一品牌12第12页，共111页。 13第13页，共111页。 成功案例海王 包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。14第14页，共111页。 （1）佳能（2）金利来（3）飞利浦照相机传真机复印机打字机电视机计算机剃须刀音响灯泡电咖啡壶电果汁机等男士服装和饰品：皮带、皮包、钱夹、西装、皮鞋、T恤衫、钥匙扣15第15页，共111页。 品牌统分策略个别品牌策略指企业不同产品使用不同品牌优点避免风险占有更大的货架易于吸引多种不同需求的顾客缺点加大促销费用自己品牌相互竞争不利于企业创名牌16第16页，共111页。 宝洁17第17页，共111页。 18第18页，共111页。 品牌统分策略多品牌策略指企业在同一产品上使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。多品牌策略突出产品特性提高抗风险能力难以树立整体形象可能出现自身竞争促销费用高优点 不足 扩大市场占有率突出产品特性提高抗风险能力优点 扩大市场占有率19第19页，共111页。 20第20页，共111页。 多品牌策略日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌 21第21页，共111页。 LONGINES22第22页，共111页。 复合品牌策略主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个品牌品牌联合策略——同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种 复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌23第23页，共111页。 复合品牌策略主副品牌策略企业名称+个别品牌名称代表产品个性形象代表企业声誉优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应” 。不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。24第24页，共111页。 电冰箱： 洗衣机：海尔-小王子 海尔-小神童海尔-金王子 海尔-搓板洗 变频空调： 健康空调；海尔-小超人 海尔-小状元杰出代表——海尔25第25页，共111页。 成功案例TCL电视机TCL——王牌电话TCL—美之声空调TCL—小风神26第26页，共111页。 成功案例27第27页，共111页。 联合品牌战略相互借势，提 高市场影响力资源互补， 共担风险借助对方， 开拓市场优点 出现分歧相互拆台不足 复合品牌策略两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合28第28页，共111页。 29第29页，共111页。 品牌延伸策略优点有利于将新产品推进市场有利于扩大原有品牌影响力有利于提高整体品牌组合的投资效益缺点损