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网购化妆品消费者行为调查报告 北京财贸职业学院工商系国际商务一班刘春娜 韩宇 于潇萌 赵爽 2011 年 6 月 25 日 1 一、调查背景 有数据显示，网购已成为消费者购买化妆品的最常规途径之一。据淘宝销售数据，2010 年最热卖的护肤品品牌排名：雅诗兰黛以绝对优势位居第一；玫琳凯和倩碧位列二、三，热卖护肤品牌中欧美奢侈品牌占据大半江山，基本符合中国逐渐成为世界最大的奢侈品消费国的趋势。 榜首雅诗兰黛同时也是中国区销售最好的化妆品品牌，其去年在中国的销售同比整体增长高达 43%，成为中国高端化妆品市场中增长最快的品牌之一。 成都王府井专柜以 4000 万元年销售稳居全国之冠，而淘宝的销售额相当于 12 个冠军专柜有余。 值得注意的是，消费水平的快速提升让高端化妆品市场一片繁荣。主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价 200 元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白?雅顿、高丝、兰芝等单品均价升级到 300 至 400 元左右，逐步向高档化妆品主流消费单品均价 500 至 600 元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻层次靠拢。 2010 年最流行的妆容无疑是“裸妆”，最热卖的单品便是BB 霜。淘宝彩妆品牌销售排行中，韩国品牌打败了彩妆行业巨头迪奥和美宝莲，占据了包括榜首在内的三席，排名第一的是为韩国品牌 MISSHA，该品牌生产了世界上第一支 BB 霜，席卷全球的裸妆风潮也由此而起。BB 霜被认为是粉底的替代品，除了能起到遮瑕、均匀肤色外，更重要的功能，是阻隔外界的紫外线灯伤害。而今已成为全球女性最热爱的化妆品单品。 韩国品牌的胜出，令人不免咋舌。这些韩国品牌因台湾的《女人我最大》等美容综艺节目而为中国消费者熟知，在淘宝迅速形成代购产业并走红之后，近两年陆续在中国开出实体店，显示了网购的强大力量。国内化妆品市场中韩国品牌的从无到有、裸妆的风行，无疑是淘宝引导彩妆流行的结果。 在热卖化妆品类型榜单中，护肤品销售额几为彩妆的四倍，且前八名全部为护肤品。这说明，消费者对化妆品的护肤作用更为重视，同时也说明，多数消费者将肌肤健康放在首位，而不仅仅只是为了粉饰皮肤表面。 二、调查目的 1、调查消费者对网购化妆品的质量满意度 2 2、调查消费者对网购化妆品的价值感知 3、调查消费者对网购化妆品的意见和建议 4、调查消费者对网购化妆品的忠诚度 三、调查范围和对象 （一）调查范围北京城区 （二）调查对象 所有网购化妆品人群 四、调查的主要内容 1、网购化妆品次数与消费 2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择 3、网购化妆品品牌 4、影响网购化妆品因素 5、消费者对网购化妆品的质量满意度 6、消费者对网购化妆品的忠诚度 7、背景资料(年龄、月消费支出、每天上时间) 五、调查方法 1、网络调查 通过互联网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。 2、街头拦截调查法 街头拦截调查是组常用的实地调查方法之一，即调查人员事先选定若干地点，对被调查人员进行问卷调查的方法。 六、调查时间和地点 (一）调查时间 2011 年 5 月 30 日—6 月 12 日 (二）调查地点 3 调查地点主要包括：北京财贸职业学院、六里桥、顺义区、朝阳区、通州区 七、调查结果 1、网购化妆品次数与消费分析 图 1 图 2 图表数据表明消费者每年网购化妆品的平均次数为 4 次，大多数消费者是2-3 次，大半年消费在网购化妆品上的费用将近 200 元。 2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择分析 4 网站 频数（人） 频率 淘宝网 47 40.87% 当当网 28 24.35% 凡客 33 28.70% 其他 7 6.09% 合计 115 100% 邮寄的方式频数分布表网购化妆品网站频数分布表表 1 邮寄的方式频数分布表 网购化妆品网站频数分布表 方式 频数（人） 频率 平邮 30 26.09% 快递 61 53.04% 其他 24 20.87% 合计 115 100% 付款方式频数分布表表 2 付款方式频数分布表 方式 频数(人) 频率 网上银行 35 30.43% 支付宝 35 30.43% 货到付款 25 21.74% 银行汇款 19 16.52% 其他 1 0.87% 合计 115 100% 表 3 以上数据表明选择在淘宝网购买化妆品的消费者居多，比较喜欢快递的邮寄方式，更多的消费者选择网上银行和支付宝的付款方式。 3、网购化妆品品牌分析 5 ［口贤救（人）。1口 痐拉（ 人）片睬半． ［口贤救（人） 。 1口 痐拉（ 人） 器锐容 M I - L r - 辛皿 24凶氓 24 图表数据显示众多化妆品品牌中相宜本草比较受欢迎，购买者最多影响网购化妆品的主要因素频数分布图剌妇热 图表数据显示众多化妆品品牌中相宜本草比较受欢迎