食品营销学-全套PPT课件.pptx

食品营销学导论营销学译自英文“Marketing”，其原意是指市场上的买卖活动，是20世纪初产生于美国的一门新兴学科。20世纪70年代末传入我国，被翻译为“市场学”、“行销学”、“销售学”、“市场经营学”、“市场营销学（营销学）”等多种译名，译成“市场营销学”或简称“营销学”比较贴切。何谓食品营销学食品营养学是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销学的一个分支，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。推销？促销？营销？薄利多销？消费者都喜欢价格低的产品？食品营销学的研究内容1、市场营销观念。 贯穿于食品营销学全部内容的核心思想和理论基础，是以消费者为对象，以满足他们的需求为中心的市场营销观念。2、市场营销调研。 是食品企业确定经营目标，制订生产计划和营销策略之前认识和了解市场的重要手段。它包括市场调查和预测两方面的内容、步骤和方法等。3、市场环境分析。 主要分析各种市场环境因素对食品企业市场营销的影响。4、市场分析。 它包括食品市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析。5、市场细分与选择目标市场。 主要包括市场细分的意义和细分的依据，选择目标市场和市场定位的方法和策略。6、市场营销组合。 它包括产品（Product）、分销(Place)、促销(Promotion)和价格(Price)，是企业可控制的四个营销手段，简称为“4 Ps ”策略，也是食品营销学的核心内容。7、市场营销战略。 它涉及食品企业的经营方向，关系到企业的如何生存和发展，主要包括制订营销战略的意义、原则、方法及过程。第一章 食品营销学概论第一节 市场和市场营销一、什么是市场？市场(Market)是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是连接生产和消费的桥梁和纽带，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。市场是进行商品交易的场所1．按市场所处的地理区域可以分为：产地市场、消费地市场、国内市场、国际市场等；2. 按主要交易商品的种类可以分为：蔬菜市场、粮食市场、水产品市场等；3. 按买卖交易方式可以分为：批发市场、零售市场、百货商场、超级市场、购物中心等。市场是商品交换关系的总和主要指买卖双方、卖方之间、买方之间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间进行交换时发生的关系。图1-1 市场模型图市场是某种商品或劳务所有现实购买者和潜在购买者的总和市场的定义用简单的公式概括为： 市场=人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本要素，人口的多少决定了市场的大小。购买力是指人们对购买商品或劳务的货币支付能力，收入高，购买力也高，市场也就大。购买欲望是指人们购买商品动机、愿望和要求。只有人口和购买力，而无购买欲望，或只有人口和购买欲望，而无购买力，则不能形成现实有效的市场，只能说是有潜在的市场，这一部分人称为潜在购买者。对于企业来说不但要了解现实市场，还要研究潜在市场，才能制订出正确的生产计划和营销策略。二、市场的特征1.影响市场需求的因素（1）价格因素 市场上同样的商品标有不同的价格，消费者会选择价格低的购买。在一般情况下，商品的价格和需求量之间总是表现为一种反向变动关系，即一种商品的价格越高，市场可能的需求量越少；价格越低，市场可能的需求量越大。因此，某种产品价格的高低直接关系到该产品市场的大小，降低价格有利于扩大市场。（2）非价格因素非价格因素指除了价格以外对需求量产生影响的因素。随着经济的发展，消费者收入水平的提高，非价格因素对需求量的影响越来越明显。①消费者的收入对大多数商品来说，消费者的收入越高，可能的需求量就越大，但对不同的商品来说，影响程度不同，一些低档商品的需求量反而会因人们收入的上升而下降。②消费偏好广告宣传等可以使消费者在心理上对某种产品产生偏好，增加需求量。品牌忠诚者对品牌产品具有明显的消费偏好。③消费者对价格变动的预期在市场价格出现变动时，消费者如果预期今后价格会上升，就可能提前购买，扩大了当前的需求量；反之，如果消费者认为价格在不远的将来可能下降时，会推迟购买，减少了当前的需求量。④相关产品的购买量一种产品的需求量增加，会导致另一种产品的需求量减少，这被称为市场的替代效应，两种产品互为替代品。如，茶叶和咖啡、米饭和面食。当一种产品的需求量增加时，另一种产品的需求量也随之增加，这称为市场互补效应。如红茶和糖、咖啡和咖啡伴侣、油条和豆浆在消费上具有互补性。2.市场的结构特点（1）市场结构组成按商品类别标准分 一般有食品市场、服装市场、家电市场、劳务市场、金融市场、文化市场等。还可以进一步细分，如把食品市场细分为粮食市场、副食品市场、蔬菜市场、水果市场、肉类市场等。不同商品在生产、流通以及消费方面具有不同的特点。按地理位置标准分 一般有城市市场、农村市场、国内市场、国际市场等。地理位置