市场营销学之竞争分析及竞争策略.pptVIP

第十九页，共五十五页。 第五讲 市 场 细 分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 回首页回目录 第二十页，共五十五页。 第一节 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 →第五讲 市场细分 第二十一页，共五十五页。 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail →第五讲 市场细分 第二十二页，共五十五页。 市场细分在执行过程中的作用 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场 →第五讲 市场细分 我拿什么奉献给您----我的爱人 企业最稀缺的资源是人才 你在哪里我的上帝 第二十三页，共五十五页。 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 第二十四页，共五十五页。 市 场 细 分 的 作 用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 →第五讲 市场细分 第二十五页，共五十五页。 第二节 市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有 效 性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 小案例 →第五讲 市场细分 萝卜青菜各有所爱 第二十六页，共五十五页。 年龄细分 收入细分 性别细分 民族细分 职业细分 教育细分 人口变数 男女老幼富贵贫贱 工人农民 目不识丁学富五车 第二十七页，共五十五页。 2004年美国大选女影星呼吁选民参加投票，她的宣传对象是年轻女性，其演说主题为：你愿意别人替你决定买什么样的衣机吗？ 你愿意别人替你决定找什么样的朋友吗？ 你愿意别人替你决定嫁什么样的老公吗？ 第二十八页，共五十五页。 心理细分 按生活方式进行细分：即人们生活和消磨时间和花费金钱的模式。服装设计时髦女郎 新新人类男性化女士纯朴妇女 按态度细分：根据消费者对公司及商品的态度进行细分。 按利益追求细分： 第二十九页，共五十五页。 行为细分 按使用率细分 按使用情况细分 按使用者忠诚性细分 第三十页，共五十五页。 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 第三十一页，共五十五页。 解放鞋∷黑白电视机 解放鞋----有市场吗？ 黑白电视机----还有人要吗？ →第五讲 市场细分 市场细分永不停息 ----来自万豪酒店的启示 - 第三十二页，共五十五页。 市场细分显机遇，均分江山建奇功 ?日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡跑糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ； 第三十三页，共五十五页。 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 第三十四页，共五十五页。 不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口