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面对全球竞争的企业营销对策 摘要:全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球营销是世界经济一体化潮流下的产物，是适应全球经济环境的新的营销理念与方法。全球营销较跨国营销以及多母国营销，具有一些新特点，产生出一些新的竞争战略及手段随着我国改革开放进程的深化，越来越多的全球跨国公司涌入中国市场，这不仅对我国企业国际化经营产生深远的影响，而且对我国企业构成巨大威胁，对此我国企业必须采取相应的对策迎接挑战。 关键词：全球营销、企业、对策 引言 从20世纪90年代起，经济全球化就从有形商品和生产全球化扩展到无形商品，即信息和金融等服务业的全球化。经济全球化模糊了本国市场和外国市场，推动全球竞争日益激化。全球范围的竞争从产品质量竞争、价格竞争、服务竞争到科技竞争、人才竞争、决策竞争等会愈演愈烈。随之，各国的竞争意识都在加强，谁都希望在21世纪的国际经济大竞赛中拿到金牌。随着我国改革开放进程的深化，越来越多的全球跨国公司涌入中国市场，这就使我国企业不出国门便要迎接国际竞争的挑战。为此，我国企业应必须进一步认清全球竞争形势，制定出相应的全球营销对策。 2．全球营销与跨国营销、多母国营销之比较 从广义上说，多母国营销与发展到目前为止的全球营销都属于国际营销，是国际营销发展的中级和高级阶段在本文中，为区别起见，我们使用“跨国营销”一词表示国际营销的初级阶段，这个初级阶段既包括出口营销阶段，也包括在海外建立销售子公司阶段这样，跨国营销、多母国营销与全 球营销在时间上是随着世界经济的变化而先后产生、发展起来的;在空间上又是并存的，即现在世界上既有处于跨国营销阶段和多母国营销阶段的公司，也有已进入全球营销阶段的公司。 2.1跨国营销 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念;而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展 竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场电因此，跨国营销者并不追求最大限度地满足某个外国市场，他们开展跨国营销的目的不过是销售多余产品、平衡国内生产、扩大销售数量、实现规模经济、延长产品的生命周期等等。处在跨国营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。一般来说，这些公司的规模和实力仍然有限，尚无足够的资本和管理资源用以充分开发外部市场，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。 2.2多母国营销 多母国营销者在看待本国与外国市场机会时则持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重戛公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政多母国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，认为只有充分考虑这些差异，才能在竞争中占据优势。因此，各外国子公司都认真研究所在国家顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市玩多母国营销公司通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等对他们来说，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决定因素是市场本身的盈利能力。 2.3全球营销 全球营销可细分为初级阶段和高级阶段初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化;而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政芜毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差晃全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。 全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多母国营销相比最大的区别在于:全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战