市场营销的核心概念.docx

一、市场营销的概念 目标是满足需求与欲望 核心是交换，交换过程主动积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会与管理的过程。 交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需要的程度与交换过程的管理水平。 二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望与需求 2.商品与服务 价值与满意 4.交换与交易 5.市场与营销者二、市场营销学的创立与发展 1.初期阶段（1900~1920） 仅限于商品销售与广告业务方面，未引起社会的广泛关注。完整体系未建立。 2.功能研究阶段（1921~1945） 美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。等同于销售或推销，范围局限于流通领域。 3.发展与传播阶段（1945~1980） 以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。 拓展与创新阶段（1980~） 不断向新领域发展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。三、市场营销观念及其演变 生产观念（是最古老的经营思想，以产定销） 产品观念（创造最优产品，不断求精） 推销观念（注重产品利润，不注重市场需求与消费者利益） 市场营销观念（需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销） 社会营销观念（保持或增进消费者与社会福利，满足市场） 四、顾客让渡价值 顾客让渡价值（是顾客总价值与顾客总成本的差额） 顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值） 顾客总成本（货币、时间、精力、体力成本） 顾客让渡价值提升（增加顾客满意度、吸引购买、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力） 五、宏观市场环境 自然环境（原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理） 政治法律环境（国家方针、政策、法令、法规） 人口环境（人口总量、地理分布、年龄结构、性别、家庭单位、人数） 经济环境（经济发展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家 庭所在地与消费品生产供应情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物与消费品价格指数的一致性。） 5.社会环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗） 6.科学技术环境（是企业将自然能源转化为人们需求品的手段) 六、微观市场环境 企业内部环境（经营观念、管理体制、目标宗旨、精神文化） 市场营销渠道企业（供应商、中间商、实体分销商、营销服务机构、金融中介机构） 竞争者（愿望、属类或一般、产品形式、品牌竞争者） 顾客（消费者、生产者、中间商、政府、国际市场） 公众（金融、政府、媒介、社区、社团、一般、内部公众） 七、社会因素 参照群体（名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人） 家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型） 角色与地位（角色关联产品集、超载与冲突、演化、获取与转化） 八、心理因素 动机（购买动机：求值、求新、求美、求明、求廉、从众、喜好等） 知觉因素（刺激物的展露、注意、理解） 学习与记忆（机械学习与意义学习、遗忘因素） 消费者态度（改变态度强度、态度方向） 九、购买决策类型 名义型（低购买介入；选择性认知；有限的内部信息收集；无认知冲突有限评价） 有限型（中购买介入；一般性认知；内部信息收集、有限外部信息收集；评价属性少、简单的决策规 则、备选方案少；无认知冲突有限评价） 扩展型（高购买介入；内外信息收集；评价属性多、复杂决策规则、备选方案多；有认知冲突、复杂 评价） 十、组织市场的特点 规模与复杂性（组织市场顾客较少，交易规模与价值较大，购买者集中，购买量占比重） 需求特征（产品或服务的总需求受价格影响少，需求比消费品市场更多变） 购买特征（购买者较少，规模大，影响组织购买决策的人） 十一、波士顿咨询集团法 现金牛类：低增长高市场份额；维持策略、不佳时收缩策略 明星类：高增长高市场份额； 问题类：高增长低市场份额；发展战略、收缩策略、放弃策略 瘦狗类：低增长地市场份额；放弃策略十二、指定企业产品市场发展战略 密集型增长（市场渗透、开发、产品开发） 一体化增长（前向、后向、水平一体化） 多角化增长（同心、水平、复合多角化） 十三、通用竞争战略 总体成本优先（降低成本，在同行中区最低价） 差异竞争（从产品、价格、渠道、促销等因素造就差异，形成独特性） 目标集中竞争（主攻某顾客群、产品系列的细分段或某地区市场） 十四、目标市场营销 细分（确定细分标准、剖析细分市场） 选择（比较细分市场、选择目标市场） 定位（目标市场定位、拟定营销组合） 十五、市场细分标准 消费者市场（按地理、居住地区、气候细分） 按人口因素（年龄、性别、收入、文化程度、民族） 按心理因素（生活方式、购买动机、性格） 按行为因素（购买动机、追求利益、使用情况） 十六、确定目标市场的步骤 1.细分市场，评价细分市场，确定目标市场，制定目标市场策略十七、确定目标市场的范围 产品/市场集中（企业只选一个细分市场作目标，只产