第八讲消费者购买决策.pptVIP

一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主 第六十二页，共一百一十七页，2022年，8月28日 第三节 消费者购买决策过程 第六十三页，共一百一十七页，2022年，8月28日 案例 你知道UV指数吗？ 你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？ 如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？ 案例 第六十四页，共一百一十七页，2022年，8月28日 案例 1995年，Schering –Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 为什么Schering - Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 第六十五页，共一百一十七页，2022年，8月28日 该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。 众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ Protect Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。 案例 第六十六页，共一百一十七页，2022年，8月28日 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。 第六十七页，共一百一十七页，2022年，8月28日 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 第六十八页，共一百一十七页，2022年，8月28日 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。 一、认知需求 第六十九页，共一百一十七页，2022年，8月28日 问题认知过程 问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。 来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要 外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买 第七十页，共一百一十七页，2022年，8月28日 影响问题认知的因素 缺货 不满意 环境或处境的改变 相关产品的购买 营销因素 第七十一页，共一百一十七页，2022年，8月28日 消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动型。 主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。 针对主动型与被动型问题，营销策略有区别吗？ 第七十二页，共一百一十七页，2022年，8月28日 主动性与被动型问题营销策略的区别 对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。 对被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 第七十三页，共一百一十七页，2022年，8月28日 二、搜集信息 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。 搜集信息可分为内部搜寻与外部搜寻。 对名义型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集； 对有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要