做一个有影响力的产品经理.pptVIP

塑造强势产品定位的流程与决策—处方的理由— 产品定位： 在目标客户心目中客户建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置如何定位： 找出细分市场中医生/病人对产品的主要需求 列出医生对需求的重要性排序 请医生按他们的理解为产品和竞品进行打分 重要性 第六十二页，共八十八页。 定性研究的衡量 —深访与FGD的优势 2 定性研究 宽度 深度 观点 深度访谈 深入探寻 一对一 不受影响 样本选择 ↓ FGD(小组座谈） “宽度” 更深的态度 互动 参加 第三十页，共八十八页。 定性研究的衡量 —深访与FGD的劣势 2 定性研究 宽度 深度 观点 深度访谈 没有互动 人际阻力 成本高 不能参加 ↓ FGD(小组座谈） “专业”的回答 控场能力 个体参与 深层次的观点 不能将不同背景的被访者放在同一组 第三十一页，共八十八页。 定量研究 时机 新的治疗时机 广告/患者/媒介研究 概念测试 产品线延伸 为什么执行定量研究 量化客户的态度及行为 确定使用的什么“术语或用辞” 确定目标市场是否与所认知的一致 3 定量研究 多少？ 第三十二页，共八十八页。 产品的目标市场分层 产品 问题 疾病 病情 患者 区域 城市/农村 医保/自费 场所 医院/社区 科室 医生 1 2 3 第三十三页，共八十八页。 目标医生甄选 科室 经验 状态 处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品；常门诊（口服）vs常病房（针剂） 主任/副主任/主治/住院 不主张产品经理做调研 调研应获取个人的、实际的行为 调研关键点 -研究目的 -对象/规模 -方法/问卷/方式/时间表 第三十四页，共八十八页。 专业的行销程序 （外部 ） 环境 市场 MR 市研 机会 威胁 细分 定位 优势 劣势 （内部） 公司 产品 RD 研发 SWOT 策略 目标 行动目标（可独立测量） 行动计划（行销组合） 执行与控制 第三十五页，共八十八页。 专业的行销程序 对代理商的追踪 能覆盖多少家医院 能承诺开发更多家吗 如不能，要找第二家增加覆盖率 应该彼此了解（商业合作战略伙伴） 对代表的追踪 月销量分解到每天 KPI 处方客户数增加 缩短客户做活动 第三十六页，共八十八页。 市场的宏观与微观、现状与趋势 可预见的发展趋势 宏观政治经济环境 微观疾病与治疗 市场观念价值观 市场运作者、领先者 盲人与大象 第三十七页，共八十八页。 产品的市场分层 蛇吞象/蛇吃象 治疗领域 需求/重要性排序 常用的竞品 学术观点/水平/处方动机/习惯 特点/利益/处方时机 根据产品特性找到子市场，哪个为主 第三十八页，共八十八页。 找到子市场 根据子市场汇总出大市场的情况 第三十九页，共八十八页。 细说细分 —交集的需求殊途同归 什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在的区域、医院、科室 了解相关科室的容量、潜力与趋势 相关科室的学术观点、治疗需求、方案和处方习惯 相关科室竞争品种的类型、特征、处方时机、处方量和占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异优势 第四十页，共八十八页。 细说细分 —交集的需求殊途同归 不同科室对同一种药物的需求不一样对不同科室强调的卖点不一样 在一段时间内保持诉求的平稳性 在某个重点市场关注效果 例：某降压药，先推广保护靶器官，等重点市场成熟后推广平稳 对代表的培训同步，不易乱 第四十一页，共八十八页。 锁定目标市场 —大市场 OR 小市场 主诉求（需调用） 子市场（告诉代表去哪里） 各部门关注重点不一： 老板：潜力 研发：自身 市场：综合 销售：客户 王主任说了，这个药就是安慰剂！ 第四十二页，共八十八页。 市场潜力分析 目标医院推算潜力 患者总数推算潜力 市场总销售规模 全国大区小区代表医院 第四十三页，共八十八页。 目标医院推算潜力 现有+拟开发 门诊量*适用比例*单人次处方量*日门诊天数 床位数*周转率*适用率*处方量 需调研：专业/销售人员/市场人员典型医院推算 第四十四页，共八十八页。 患者总数推算潜力 患者流： 总人口患者%确诊%就诊% 流行病学分析 公司覆盖区域% 团队开发能力 药物类别%产品%