多品牌策略分析和总结.docx

多品牌策略 多品牌策略 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌 决策策略。 目录 简介分类方式 简介分类方式 操作关键企业 条件优点 注意 简介 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 分类 个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。 这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声 誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略； 其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用 原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚 至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 提起美国的 菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟， 大名鼎鼎的 “万宝路” 牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你 “卡夫”酸奶和奇妙酱、 “果珍” 饮品、“麦斯维尔 ”咖啡以及 “米勒”啤酒是哪家公司生产的， 许多中国人也许都会发愣， 其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食 品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦 ·莫里斯公司。 多品牌策略 是突出品牌形象 还是突出公司形象，这历来是 市场营销 的关键。莫利浦 ·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。 当该公司从通用食品公司买下 “卡夫”、“麦斯维尔 ”等品牌之后，一直在 广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些 商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天， 再使用同一品牌策略，即采用 “万宝路”品牌是不合适的。如何不让 “烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是 不让公司本身在这些产品的广告中露面。 菲利浦 ·莫里斯公司的这一 品牌策略 获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王 ——菲利浦·莫里斯公司。 个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。 所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松 下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消 费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同 及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或 两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总 销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为 “１＋１＞ 1.5” 策略。 多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品 牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样 横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公 司在中国推出的美容护肤品牌就有近 10 个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的 “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者， 从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达 50％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推 出“露美庄臣 ”、“清妃”、“白领丽人 ”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。 多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商 品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面 积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少； 第二，许多消费者属于品牌转换者， 具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最 佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之 间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。 分类品牌策略 如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大， 那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。 美国最大的零售商 西尔斯公司就是采取这样