《数字营销基础》第2章 数字营销原理与技术认知.pptxVIP

数字营销原理 以产品销售为导向的4P营销理论 以消费者需求为导向的4C营销理论0102目录CONTENTS以关系营销为导向的4R营销理论03 以产品销售为导向的4P营销理论1 以产品销售为导向的4P营销理论4P营销理论起源 4P营销理论是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，美国营销学者尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 1960年，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》书中首次将企业营销变量或营销要素归纳为四个基本策略的组合，形成“4Ps理论”。 1967年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在其著名的《营销管理：分析、规划与控制》首版中确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法。 产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然政治、法律、道德、地理4P营销理论要素可控因素不可控因素产品策略定价策略指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。渠道策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以促进产品销售的方式来实现其营销目标。促销策略指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。以产品销售为导向的4P营销理论 4P营销理论的局限性4P营销理论主要关注的生产，消费品领域受限4P营销理论主要关注的是生产，而不是消费4P营销理论只卖方来考虑问题，没有从顾客或整个社会利益来考虑。4P营销要素只适合于微观问题4P营销理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。4P营销理论将营销定义成了一种职能活动4P营销理论中没有明确包含协调整合的成分，忽略了交换关系中大量因素的影响作用。4P营销理论是对市场营销组合概念的过分简化 以消费者需求为导向的4C营销理论2 以消费者需求为导向的4C营销理论从4P到4C的演变 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品（Product）向顾客(Consumer)转变，价（Price）向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。4C营销理论强调以顾客为中心，强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位。 4P营销理论思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品以怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。4P4C 以消费者需求为导向的4C营销理论4C的核心是顾客战略。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，主要包含4个基本要素。4C营销理论要素企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。顾客需求（Customer）顾客成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客成本（Cost）顾客便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。顾客便利（Convenience）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。顾客沟通（Communication） 以消费者需求为导向的4C营销理论4C营销理论的局限性4C营销理论总体上虽是4P营销理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性问题。4C营销理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户关系的营销思想以关系营销为导向的4R营销理论3 以关系营销为导向的4R营销理论从4C到4R的演变 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction)、关系（Relation）和回报（Retribution)。 顾客战略为核心的4C营销理论，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略不能很好的适应，从而4R营销理论应运而生。4C4R 以关系营销为导向的4R营销理论回报04关系03反应02在相互影响的市场中，对