南航深圳公司客运市场分销渠道研究.docVIP

南航深圳公司客运市场分销渠道研究 摘 要 近年来,随着民航企业体制改革的逐步深化,国内民航业的竞争格局发生 了重大的变化。国有航空公司垄断经营的局面已经被打破,各地方航空公司、 民营航空公司蓬勃发展,加速推动民航业走向市场竞争的轨道。由于体制、管 理及观念上的差距,以及居高不下的经营成本,一些老牌国有航空公司在参与 市场竞争的过程中屡屡受挫,经营上面临前所未有的困难和压力,想谋求长期 的生存和不断发展,企业必须深入分析和面对当前出现的问题,并提出可行的 解决方案,在最短的时间里调整自身的经营策略,以适应市场的变化,在竞争 中立于不败之地。 南航深圳公司作为南方航空公司最大的分公司之一,地处深圳经济特区这 一国内第四大航空运输市场,在其十四年的发展历程中,一直为深圳及周边地 区提供优质的航空运输服务。但随着市场环境的变化,竞争的不断加剧,由于 客运市场分销渠道效率低下导致销售能力下降的问题日益突出。 本文采用分销渠道,SWOT分析、市场营销策略等相关理论,对南航深圳公 司的运营环境及经营状况进行了分析,深入探讨了该公司在客运市场分销渠道 建设与管理方面的现状和存在的问题,并分析比较了同行业企业的先进经验, 提出了其客运市场分销渠道建设及管理的策略调整方案。 南航深圳公司在航线产品、品牌形象等方面具有一定的优势,但在市场反 应的灵活性、成本及体制方面又存在一定的劣势。虽然有良好的外部经济环境 以及 2008奥运会的临近带来的良好发展机会,同时也面临深航等强大的竞争对 手、高速公路竞争以及油价上涨等威胁。近几年以来,该公司的运营状况出现 了一定的问题,反映市场销售能力的产出投入比这一的数值长期低于 100%的 水平, 表明南航深圳公司在深圳地区所占领的市场份额低于其运力投入的份 额;航班客座率与同样以深圳作为基地的深圳航空公司相比,连续三年的差距 都在 5%-10%的幅度,而与国航的差距更是达到了 20%这一令人难以接受的 水平。南航深圳公司的市场份额已经由 2003 年的 45.17%下降到 2005 年的 33.4%。针对这一现象,笔者利用市场营销4PS理论对该公司的产品、价格, 渠 1道、促销等营销策略进行了分析,结合该公司的实际情况,指出该公司客运市 场分销渠道效率下降和管理观念陈旧等问题已经严重影响了市场销售能力。 目前,南航深圳公司在深圳地区采取以代销为主、直销为辅的分销渠道模 式。其直属售票处、呼叫中心、B-C 电子客票服务组成的直销渠道是目前国内 航空运输企业直销渠道建设的主流模式。但由于近年来代销渠道的迅猛发展, 以及长期以来对直销渠道建设的忽视,导致南航深圳公司直销渠道销售量占总 销售量比例不足10%,且这一数字呈逐年下降的趋势。在目前的管理体制下, 作为主要分销力量的代理商及旅行社,也毫无忠诚度可言,游离于各航空公司 之间互相压价,并索要高额代理费。南航深圳公司希望通过代销渠道对旅客购 票行为进行影响的作用十分有限。对比深圳地区的主要竞争对手深圳航空公司 以及国航营业部的客运市场分销渠道模式,可以看出,南航深圳公司客运市场 分销渠道建设及管理方面存在以下问题:首先是直销力量相对薄弱,对公司销 售难以形成贡献;其次是代销渠道的建设与管理存在以下四个问题:1、代理规 模过大制约了南航深圳公司渠道控制能力。2、与竞争对手共享代销渠道,难以 形成竞争优势。3、高额返点奖励大大增加了南航深圳公司的成本。4、缺乏对 销售代理人的监督和管理。而形成这种局面的主要原因,归结起来有三个方面: 1、历史及政策性原因。2、分销渠道建设与管理观念落后。3、批发零售规律的 制约。 在文章的最后部分,根据以上的详细分析,针对南航深圳公司渠道建设中 存在的问题笔者提出建立多元化分销渠道架构的策略,通过直销加大渠道建设 的力度,改善当前代销渠道的管理模式,降低对代销渠道的依赖程度,逐步掌 握产品营销渠道的主动权和控制权,最终提高公司市场竞争的实力。在直销渠 道的建设方面,文中提出以下方案:1 、广泛布点,完善售票处网络覆盖。2、 扩大 CALL-CENTER 呼叫中心规模。3、大力推广 BtoC 电子客票直销,作为拓展 直销渠道新的切入点。4、其他直销模式的建设。对代销渠道管理方案调整如下: 1、拓宽代销渠道,改变代销市场竞争格局2、控制返点奖励幅度,降低代销 渠 道成本3、加强管理力度,规范代销市场秩序4、开展培训工作。 本文力图通过对南航深圳公司分销渠道的深入分析,结合市场营销及渠道 管理的有关理论,找到改善当前南航深圳公司分销渠道结构单一、效率低下 等 问题的策略,以提高市场销售能力,改变目前在市场竞争中处于劣势的现状。 2