营销策略之二target.ppt

五大目标消费群行为特征 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 人群特征 饮酒行为 认知程度 品牌意识 购买决定因素 饮用场所 饮用动因 媒体 促销 30岁以下青年人 中低收入为主 无明显职业特征 50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征 30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员 30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动 30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 一般关注产品解释 认知程度低 很关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中高档餐厅 家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折 免费品尝 第三十一页，共七十九页。 认知程度 购买决定因素 媒体 促销 新天酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存在共性 各目标市场的消费人群对葡萄酒产品的认知度均较低。 主要的购买决定因素在各目标市场中均为品味、价格、品牌和品质。 各目标市场消费人群偏爱的媒体类型均为电视、口碑传播和报纸。 各目标市场消费人群敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价。 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 第三十二页，共七十九页。 对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌 1.98 2.03 2.02 2.00 2.08 2.06 1.95 2.05 2.03 2.02 葡萄酒产地 葡萄酒原汁 关注产品标注 1 不了解 2 不太了解 3 了解一点 4 非常了解 1 根本不关注 2 不太关注 3 一般关注 4 很关注 5 非常关注 3.31 3.22 3.32 3.01 3.09 2.95 3.25 3.67 2.89 2.94 关注品牌 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 第三十三页，共七十九页。 购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素 0% 20% 40% 60% 80% 100% 口感 价格 品牌 品质 亲友推荐 外包装 购买方便程度 产地 酿造时间 广告 公务型 商务型 家庭型 娱乐型 保健型 第三十四页，共七十九页。 媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品 0% 25% 50% 75% 100% 电视 亲友/同 事介绍 报纸 广播 杂志 路牌 标志 互联网 地铁站 台广告 张贴 广告 车身 广告 宣传 材料 公务型 商务型 家庭型 娱乐型 保健型 第三十五页，共七十九页。 媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公务型 商务型 家庭型 娱乐型 保健型 新闻及 评述类 科教 节目 财经 类节目 动画片 综合性 节目 体育 节目 电影/ 电视剧 军事 节目 第三十六页，共七十九页。 促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价 2 3 4 5 6 买一送一 打折 降价 现场品尝 搭送礼品 促销小姐 招贴画 公务型 商务型 家庭型 娱乐型 保健型 影响程度 注：各种促销活动对消费者购买葡萄酒的影响程度按从大到小分为10-1级 第三十七页，共七十九页。 新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 饮酒行为 品牌意识 饮用场所 饮用动因 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量小 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关