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第四章 营销战略 学习目标理解营销战略的概念和作用明确选择营销战略目标的基准掌握制定营销战略的基本分析工具掌握企业三种业务发展战略类型的特点及其实施条件了解营销计划的制定过程和内容 3/16/2023第一页，共四十一页。 第一节 营销战略 营销战略是企业总体战略的一个重要组成部分。战略具有方向性，反映了企业未来发展的方向选择；战略具有全局性，战略必须考虑企业所有业务或部门的整体发展；战略具有长期性，它更加注重企业的长远的发展；由于企业在竞争的环境下生存和发展，所以战略还具有抗争性。 由于营销活动涉及到外部环境和企业内部资源的整合运用，所以企业必须制定、实施相应的营销战略。实践证明，营销战略的制定与实施对企业未来发展具有重大的意义。3/16/2023第二页，共四十一页。 市场导向的战略规划市场导向的战略规划是战略行动的指引，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长三项重要内容把公司的投资业务作为一个投资组合来管理确定每项业务的未来利润潜量强调战略规划是一种战略3/16/2023第三页，共四十一页。 公司规划部门规划业务规划产品规划 组织 执行评估结果调查分析结果采取适当改正措施规划 执行控制营销战略规划及其实施过程3/16/2023第四页，共四十一页。 企业战略企业战略的特点纲领性全局性长远性抗争性企业战略的层次结构总体战略：公司战略，主要是回答企业应在哪些领域进行活动经营战略：经营单位战略、竞争战略职能战略：职能部门战略，职能层战略3/16/2023第五页，共四十一页。 营销战略的特点强调长期的发展方向 需要有公司的投入 不同的产品/市场有不同的作用 集中在组织内的业务层次 与财务和人力资源有密切关系 3/16/2023第六页，共四十一页。 制定营销战略的意义使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现“市场营销观念”所要求的“企业活动目标一体化” 提高企业对资源利用的效率 增强营销活动的稳定性 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性 企业参加市场竞争的有力武器 企业员工参与管理的重要途径 3/16/2023第七页，共四十一页。 营销战略目标的确定根据塞缪尔·泰勒的一个模型化的公司战略标准，目标就是要表明能够解决一些范围更广泛以及更基本的问题，可以使用以下的五项标准：内部一致性；外部一致性；资源能力；时间；风险度。3/16/2023第八页，共四十一页。 营销目标之一——市场占有率市场占有率：各业务部门的产品或劳务销售总额对全部该类产品或劳务的全部市场销售额的比率 产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与企业所在行业销售平均增长率的比率 相关产品销售增长率 老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 3/16/2023第九页，共四十一页。 营销目标之二——投资利润率投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文缩写为ROI 3/16/2023第十页，共四十一页。 市场占有率与投资利润率的关系随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，销售利润率迅速提高。由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中所占比例明显下降。市场占有率扩大，营销费用在销售额中所占比例将部分地减少。3/16/2023第十一页，共四十一页。 营销战略的其他目标此外，营销战略的其他目标还包括：销售目标市场开拓目标顾客满意度目标等等3/16/2023第十二页，共四十一页。 第二节 营销战略的制定过程确定企业的使命与任务建立战略业务单位分析现有业务组合确定新业务发展3/16/2023第十三页，共四十一页。 步骤1——确定企业任务营销战略任务的考虑因素企业的发展历史现有主要管理决策成员的当前偏好 环境因素 企业的资源 营销目标要符合的要求突出重点 可以测量 一致性 可行性 时间明确 3/16/2023第十四页，共四十一页。 步骤2——建立或确认业务单位业务单位的确认企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；企业所要满足的顾客需要；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式业务单位的特征：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的重点任务；它有自己的竞争对手；它有一位专门负责的经理；它有自己独立的经营战略3/16/2023第十五页，共四十一页。 步骤3——分析现有业务组合波士顿咨询集团法相对市场份额市场增长率高低1010.1明星金牛问题瘦狗3/16/2023第十六页，共四十一页。 波士顿矩阵中的纵坐标——市场增长率表明了该业务的发展前