营销策划书的推销与实施培训教材.ppt

（二）转换立场考虑问题 策划人员应该分别站在提案的接受方和策划案的设计方两种立场上来核对自己的策划书，把认为不够充分或不合理的地方加以修改。 1．策划人员站在接受方的立场上核对策划书 （1）看封面名称 （2）检查目录的结构是否清楚易懂 （3）核对策划流程明晰度 （4）有无特殊用语 （5）查找有无令人不快的说法 （6）核对策划方向有无与主题偏离 （7）检查有无系统的计划安排 （8）看是否需要提高预算 BACK NEXT LIST 第十八页，共四十页。 2．策划人员站在自身的立场上核对策划书 （1）诉求的核对 其他的合作人员是否能适应自己的提案？一个说服力很强的策划人，必然能将策划内容生动描述，让其他合作人员也能清楚地了解。 （2）内容的核对 记述中有无矛盾之处?即使策划本身并不矛盾，也不能保证制成的策划书记述前后一致。应将内容仔细核查，别人才能看懂。 （3）表现的核对 表现出来的语气是否会令人满意？一份策划书的语气和记号应该有一定的标准，才算是谨慎的策划。 BACK NEXT LIST 第十九页，共四十页。 （三）让审议者成为“友方” 在产品推销中，硬式的推销方式已经运用得不多了，而转向迂回方式进行推销。营销策划书推销中所运用的更巧妙的“封杀反对势力”的方法，就是所谓“建立友情”的方法。指的是在做策划的过程中，争取担任审议员或参与决策的人，加入策划方的阵线，成为“友方”。 如果能让担任审议的人土以某种形式参与策划过程的一部分，请他们表示自己的意见或出一些主意，再将其巧妙纳入策划案中，借此使他们共同加入策划工作者的阵容，成为“友方”。这样一来，这些人很可能变成策划案的赞同者，至少是很难再反对了。 要把人拉拢成为同伙，当然最好是使之正式加入，成为策划成员之—。但当审议者是上级或其他部门的同事，或者对外提案时，是对方公司的董事长或高级主管时，要使之正式成为策划成员就太难了。这时候，可以下功夫使他们在实质上成为友方。 BACK NEXT LIST 第二十页，共四十页。 例如：策划人员在立 案阶段，可以事先拜访担 任审议的人，请他们对策 划的宗旨做一番说明，并 请教他们各种建议和意见 等。有时在研究拟定策划 案的过程中，也可以将自 己的想法提出来，征求对 方的意见，或在电话中和他们商量。接下来，可以把他们的意见和建议纳入策划案中。而且尽可能以他们能够认出来是“他的语言”表现手法做处理。当策划完成时，要带着策划拜访他们，一方面表示谢意，一方面把对方拉进自己的阵线。 BACK NEXT LIST 第二十一页，共四十页。 （四）将说明升华为说服 1．说明：为说服工作做好铺垫 如果简单的策划案，只要向审议单位简要说明，可能不必多加说服就能决定是否采用。不过通常的情况，都需要对审议会和决策者进行提案的说明，经过接受质疑、批判等过程，才能获得认可。这种情形的提案，说明会上策划者的态度、说明和应对的方式，自然不能不说对于左右策划案的采用与否是极大的重点。 审议会场上策划者的态度和行动，需要注意的事项，有如下几点： （1）策划人应对自己的策划有自信，并 把自信表现于态度和应答上。需要注意所谓 有自信，并不表示傲慢或自大，而应该很慎 重、很礼貌地以能够令人产生好感的态度显 示自信。 BACK NEXT LIST 第二十二页，共四十页。 （2）对于反对意见和批评意见，要以沉着的态度应对，以免发生意气用事的争论，引起对方反感。因此最好事先多训练自己以养成应答时尽可能不直接使用否定语的说话艺术和说服方法。对待批评，要先从肯定语进入讨论，这样才更容易获得共鸣。必须牢记策划取舍的基本原则是：以理性、经验和灵感去判断、决定；感情用事的争论毫无益处。 （3）在说明策划时多少需要些“为了方便的小谎言”。例如只要有信心，不妨在说明和资料的表现上多少加一点工，故弄玄虚或稍微夸张是无伤大雅的。会令人脸红的谎话应该避免，但是像“竞争对手可能会抢先一步”的表现则可以容许。 2．将说明力提升为说服力 充满自信的说明，富于说服力的说明。能让对方接纳。如果能将说明力提升为说服力，那么策划案便能够在强有力的支持下得到承认。 无论多么巧妙的说明，也可能没有说服力。相反的，非常朴实而不顺畅的说明，却有可能令人感到强有力的说服力。策划需要的不是雄辩饶舌，而