第三章广告运作框架.pptVIP

三、具体的广告目标：比如 1、以提高市场占有率为目的-------通过介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场； 2、以扩大经营、延长产品生命周期为目的---------通过介绍产品或改进品的新用途和好处； 3、突出产品质量和好处，扩大市场经营； 4、保持目前的销售水平-------通过提高老客户购买程度，吸引潜在客户； 5、配合人员推销；、 6、树立品牌、形象，提高知名度； 7、增进与经销商的关系； 8、排除购买顾虑和障碍； 9、消除令人不满的印象； 10、建立友谊，沟通感情等； 第三十一页，共五十四页。 四、 企业广告计划 （一）广告计划的实质意义 1、计划----是对未来活动的事先部署和安排，就是预先决定：做什么（what）、为什么做(why)、何时做(when)、何地做(where)、何人做(who)、如何做(how)，即5W1H。计划是管理的首要职能，其核心是决策。 制定广告计划是确保广告活动有序进行的基础。 2、广告计划-----是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，并安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式、时间等。 第三十二页，共五十四页。 3、广告计划的实质 （1）、它是一种广告行动说明书。（目标、步骤、时间安排、具体措施等） （2）、是衡量和监控广告活动的基本依据。 （3）、是整个企业经营计划的组成部分。 （4）、还是关于企业广告活动的财务预算报告（广告经费、如何支出等，在广告计划中应有详细的安排或说明）。 （二）制定广告计划涉及的基本内容（要点） 1、确定广告宣传任务和目标； 2、确定广告目标受众； 3、委托广告公司或者自行策划、创意、制作； 第三十三页，共五十四页。 4、选择广告媒体及组合，确定媒体计划； 5、确定广告财务预算方案； 6、确定广告实施的步骤、措施、 监测广告效果的方法。 （三）、广告计划书(策划书)的构成要素 1、执行摘要、 是广告计划的要点概述，它简明地罗列了广告计划的要点，如费用预算、目标受众、广告创意（是指根据广告目标对广告的主题、内容、表现形式所做的创造性立意和构思）情况、媒体选择及使用、委托代理范围和内容等，要简洁明了，并且有独到之处，吸引人读下去，因为广告计划是要给有关部门领导及营销人员看的，计划本身就是协调和沟通的一种方式 第三十四页，共五十四页。 2、市场分析：包括： （1）企业或产品品牌分析：目的是发现经营特色，为确定广告主题提供素材。 品牌，就是指产品的牌子，是经营者给自己的产品确定的商业名称。由品牌名称和品牌标志构成。 品牌名称---指品牌中可以用发音表达的那部分。 品牌标志---指品牌中可以被识别、辨认，但是不能用语言称谓的那部分，通常用符号、图案、图象、颜色、线条等显示。 到国家专利局将品牌注册以后，即成为商标，并且受法律保护，其他单位和个人在商业活动中不得仿冒。（在网络营销情况下，网站的域名（网站在互联网上的地址）也是品牌的内容） （2）产品分析和目标市场分析：目的是了解产品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。 第三十五页，共五十四页。 （3）竞争状况分析：目的在于有效地开展广告竞争，知己知彼，避免广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开支，从而确定本企业的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间策略等）。 3、广告促销的目标：（1）广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配； （2）广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期； （3）广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核 第三十六页，共五十四页。 要使本企业的广告与众不同，并且具有强烈的视觉冲击力和听觉的震撼力，能引起受众心灵的共鸣。 4、广告预算：是广告计划的重要组成部分，是开展广告活动所需开支的匡算，是开展广告活动所需资金及其使用的计划。 从经济学角度看，广告预算的确定应建立在边际分析基础上。但是由于广告收益的难以度量性，在实际中边际收益与边际成本的比较是很困难的，所以广告预算经费的最佳均衡点其实是很难确定的。 实际工作中，以经验估计或者简易计算方法来确定广告预算额 见本节第二部分！ 广告预算总额确定以后，还要按媒体及媒体组合、目标市场、时期、产品类别和区域进行分配，最后以图表形式分别列明广告预算的项目名称、开支内容、分配金额及使用时间等。 第三十七页，共五十四