第三章市场研究与经营决策.pptVIP

（二）风险型决策方法（风险型决策（随机决策）――自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。这种决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：“收益矩阵法”“决策树法”。） 1、“收益矩阵法” 例：某商场要选择新店址，有两个方案：一个设在市区，一个设在郊区的某商业中心。两个方案的投资额相等。假定将来人口流动的方向对两个方案的利润影响很大。而人口可能有三种流向：从市内流向郊区；从郊区流向市；保持现状不变。它们发生的概率分别为：0.4、0.3、0.3。根据预测，两个方案在三种不同自然状态下的年利润分别如下表所示： 第三十页，共六十三页。 自 然 状 态 人口流向 郊 区 人口流向市区 人口保持现状 计算出的 损益期望值 概 率 0.4 0.3 0.3 设在市区 年利润额（万元） 40 65 60 53.5 设在郊区商业中心 年利润额（万元 70 30 60 55.0 利用“收益矩阵法”――两种方案损益期望值计算如下： 设在市区期望值=0.4×40+0.3×65+0.3×60=53.5（万元） ?设在郊区期望值=0.4×70+0.3×30+0.3×60=55（万元） 第三十一页，共六十三页。 状态结点 2、“决策树法”（1）“决策树”的构成 方 案 枝 决策点 1 2 3 概率枝 结果结点 第三十二页，共六十三页。 （2）“决策树”分析步骤 第一步：绘制“决策树”（由左至右分层展开）； 第二步：计算各个状态结点的“期望效益值”（由右至左分层计算）。 用各自然状态的收益值分别乘上各自概率枝上的概率，再乘上决策期限，然后将各概率枝的值相加，再减去投资额。将结果标于状态结点上。 第三步：“剪枝”决策。即比较各个方案的期望值，凡是期望值小的一律剪掉，留下期望值最大的方案枝，将此最大值标于决策点上。即为最佳方案。 例：某公司准备生产销售一种新产品，经生产预测和分析研究，有两个方案可供选择： 方案一：新建一条流水线，需要投资200万元。未来5年，如果销路好（概率为0.4），每年可获利160万元；如果销路一般（概率为0.3），每年可获利90万元；如果销路差（概率为0.3），每年可获利10万元。 方案二：进行技术改造，需要投资70万元。未来5年，如果销路好（概率为0.4），每年可获利100万元；如果销路一般（概率为0.3），每年可获利50万元；如果销路差（概率为0.3），每年可获利20万元。 第三十三页，共六十三页。 技术 改造 分析步骤如下：第一步：绘制“决策树” 0.4 100×5 0.3 50×5 0.3 20×5 0.4 160×5 0.3 90×5 0.3 10×5 270 新建 流水线 2 决策点 1 235 第三十四页，共六十三页。 新建 流水线 270 第二步：计算各自然状态的期望值状态结点1：（160×0.4＋90×0.3＋10×0.3）×5（年）－200＝270（万元）状态结点2：（100×0.4＋50×0.3＋20×0.3）×5（年）－70＝235（万元）第三步：“剪枝” 0.4 160×5 0.3 90×5 0.3 10×5 决策点 1 270 第三十五页，共六十三页。 （三）不确定型决策方法 “不确定型决策”－－指在不稳定条件下进行的决策。 在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。 这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。一般决策方法有“悲观决策法”（“小中取大法”）“乐观决策法”（“大中