顾客导向分析和总结.docx

第 1 页 共 6 页 第二节顾客导向 目录 什么是顾客导向 顾客导向的意义 顾客导向的实践盲区 顾客导向的要求 顾客导向的运用 顾客导向的实例 一、什么是顾客导向 所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点， 在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析， 重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。 二、顾客导向的意义 顾客导向的积极作用在于： 顾客导向的组织可促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任； 顾客导向的组织使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预； 顾客导向的组织可激发出组织成员更多的创新行为； 顾客导向的组织可对民众提供更广泛的选择； 顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求，不容易形成浪费； 顾客导向的组织能培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益； 顾客导向的组织可创造出更多公平的机会。 三、顾客导向的实践盲区 有过新创办企业工作经验的营销同仁们或许有过这样的困扰，顾客导向的市场营销在这样的企业很难执行。如果按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，为什么这样说呢？关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品，显然在这种情况下如果按照顾客导向的市场营销来操作势必要做一些变通。 第 1 页 共 6 页 第 2 页 共 6 页 笔者在之前的工作过程中，也遭遇过这样的情形。最初，笔者试图按照顾客导向的市场营销来开展工作，当时做了一些变通，把先有产品再来做营销看成是之前没有按照顾客导向的市场营销来进行。既然这样，那么现在我们不妨退回到原点，重新按照顾客导向来展开营销工作。这样的话，我们就需要先通过市场研究以及诸如 STP（Segment Target Position）等市场分析工具来确定目标客户市场， 然后再来根据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销 组合。 如果按照上述的思路来操作，我们将直接面临着至少两个难以解决的问题。其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。 难道是顾客导向有什么问题吗？笔者认为其实不然，顾客导向作为一种先进的营销思路，是基于理想条件下的营销理论，从逻辑上说是最好的营销方法，对于有一定历史的大企业来说，这种营销思路还是特别有效的，但对于初创的中小企业来说或许不是最有效的营销方法。 四、顾客导向的要求 随着经济市场化进程的日益加快，国际和国内市场环境发生了剧烈的变化— —结束了卖方市场和短缺经济的局面，迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和短缺经济的条件下，在企业和顾客的交易谈判中，企业掌握着主权。企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”（product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利的“价格”(price)，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销” (promotion）。这种“4PS”论定位的中心是产品或企业，“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成，导致了权利的转移，即在作为整体的消费者与企业的交易谈判中，企业的谈判地位下降，由企业主权转变为消费者（顾客）主权。决定生产经营何种产品的权利已不再属于生产者，而是属于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配的一方，生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。企业应尽量迎合挑剔的顾客，以尽可能多地从顾客那里获得“货币选票”。于是，企业在营销过程中就应该做到： 1、首先要了解、研究、分析消费者（consumers）的需要和欲求，而不是先 考虑企业生产什么产品； 2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本（cost），而不是先给产品定价即向消费者要多少钱； 3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道 第 2 页 共 6 页 第 3 页 共 6 页 的选择和策略； 4、以消费者为中心，通过互动沟通（communication）等方式，将企业内外营销不断进行整合，把